❖ 再次或大量购买 ❖ 主动向亲朋好友和周围的人推荐
❖ 几乎没有选择其他的念头，能抵制其他品牌的 促销诱惑。
❖ 发现缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反馈 信息，求得解决，而且不影响再次购买。
获得顾
顾客忠诚
客的忠诚
竟
满足顾客 潜在需求
争
取
预测顾客的潜在需求
胜
超越顾客的期望值
满足顾客的需求
基
顾客满意
本
市场营销的竞争观念
1、推销观念：由内向外 工厂 产品 推销和促销
通过销售 来获 得利润
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整合营销 2、营销观念：由外向内
通过顾客的 满意 获得利润
第二部分 顾客满意
顾客满意
❖ 销售来自两种顾客群：新顾客和老顾客 ❖ 评估公司认为：
吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。 对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差15 倍。
实现顾客忠诚
第三部分 顾客导向
顾客导向
❖ 传统的组织机构
高级 管理人员
中层管理人员 前线人员 顾客
顾客导向
❖ 现代顾客导向的组织机构
顾客
前线人员
顾
中层管理人员
高级管理 人员
客
顾 客
顾客导向
大多数公司都是在形势逼迫下才真正的领 悟或者接受营销观念的。
❖ 销售额下降 ❖ 增长缓慢 ❖ 购买模式发生变化 ❖ 竞争激烈 ❖ 营销费用增加
顾客价值
❖ 顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之 间的差额部分
❖ 总顾客价值——顾客从给定产品和服务中期 望得到的所有利益：产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值
❖ 总顾客成本——取得的代价：货币价格、时 间成本、体力成本、精神成本
顾客价值
顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
产服人形 品务员象 价价价价 值值值值
例如，通过电话向最近的买主询问他们的满意程度：高度满 意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意，询问原因并利 用这些信息来改进工作。
54%——70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，会继续做生 意；如果投诉很快解决，数字会上升到惊人的95%。投诉解决后 ，他们会把处理的情况告诉5个人。
顾客忠诚
❖ 顾客忠诚：在顾客满意的基础上，对某品牌或 企业作出长期购买的承诺，是用户一种意识和 行为的结合。
❖ 生产观念 ❖ 产品观念 ❖ 推销/销售观念 ❖ 营销观念
市场营销的竞争观念
❖ 生产观念
认为：消费者喜爱那些可以随处得到的价格低 廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于 获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
市场营销的竞争观念
❖ 产品观念
认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些 特色的产品。产品导向型组织的管理当局总是致力于 生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。
❖ 企业的成功之道需要以市场和顾客为基础，企业的 所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。
顾客导向的管理体系
❖ 市场营销的竞争观念 ❖ 顾客满意 ❖ 顾客导向
第一部分 市场营销的竞争观念
市场营销的竞争观念
❖ 一个简单的营销系统：
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
信息
市场 （买方的集合）
市场营销的竞争观念
客满意，在此基础上超期望让顾客满意。 ❖ 不断追求服务质量的改进，特别是在情感上赢得顾
客，使顾客感到愉快。 ❖ 比竞争对手为顾客提供更多有吸引力的产品和服务
，让顾客有充分的选择余地。 ❖ 加强与顾客的联系、沟通，建立伙伴关系，形成感
情上的交融。
了解顾客需求
提高企业效益
满足顾客需求 相互联系的整体，不断提高的过程
❖ 保持顾客的关键是顾客满意。
顾客满意
在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收 入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者， 他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。 然后，了解产品是否符合他们的期望价值，这将影 响他们的满意和再购买的可能性。
顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值 的公司购买商品。
货时精体 币间力力 价成成成 格本本本
顾客满意
顾客满意：顾客感觉状态的水平，来源于 对 期望的比较。
❖ 不满意 ❖ 一般满意 ❖ 十分满意 ❖ 高度满意
MOTOROLA：用户满意是成功地理解某一用户或某部分用户的爱好，并着 手为满足用户需要作出相应努力的结果。
顾客满意
测量顾客满意的方法
❖ 投诉和建议制度 ❖ 顾客满意调查 ❖ 装扮购物者 ❖ 分析流失顾客
调查、了解顾客的需求与期望值
任
通过主要联系及组织识别目标市场和顾客
务
100%
80 顾 客 忠 诚 60 度
40
忠诚顾客
顾客再次购买
不确定 顾客停止购买
20
顾客投诉
1
2
非常不满意 不太满意
3 一般
4 满意
5 非常满意
顾客忠诚
稳定的忠诚顾客群，能提高企业的市场占 有率，降低销售成本，增加企业效益。
❖ 建立顾客忠诚的理念 ❖ 稳定、持续的良好运营，使产品、服务能长期让顾
PUBLICRE销观念 ❖ 以满足用户需求为核心，由外及里 ❖ 目标市场 ❖ 用户需求 ❖ 协调市场营销 ❖ 满足需求创造盈利
追求顾客满意的顾客导向
倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来、长远的利益，最终取决于 能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而是随着时间的延续不断的满足他们 的需求。 P/G的800业务
以顾客为导向的管理体系
顾客导向的管理体系
市场竞争达成的共识
❖ 顾客是宝贵的，没有顾客，公司就没有存在的必要 ，公司的计划必须是如何获得并保持顾客。
❖ 满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作，才能赢 得顾客进而战胜竞争者。
❖ 不仅要实现销售，更在于创造终身顾客，也就是把 交易思想转变为建立关系，达到顾客对公司的忠诚 。
市场营销的竞争观念
❖ 推销观念
认为，如果听其消费者自然的话，他们不 会足量购买某一组织的产品。因此，该组织 必须主动推销和积极促销。
市场营销的竞争观念
❖ 营销观念
认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效 、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
包括：大市场营销观念 4P+2P 社会营销观念 公共利益（环保等） 文化营销观念 文化辐射
顾客导向
顾客导向转化的过程中，面临的三个障碍：
❖ 组织抵制 ❖ 学习缓慢 ❖ 迅速遗忘
顾客导向----营销在公司中地位作用的演变过程
（1）
生产 财务 营销 技术