工具价值
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
4.沟通方面 信息
功能利益
认识牙膏和品牌差异
接受准确的
财务利益
省钱 避免选错品种、跑错店
铺
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定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
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定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
信息沟通策略=传播定位
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在传播定位之前还应该有产品定位
主张定位必须对产品进行改变
产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手
示例
笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人
实质=产品差异化定位
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洁白牙齿；防止长牙；腐口蚀气；很好；手不疼；感觉 防止牙龈疾病；很保有护效牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净；
漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
买牙膏花费更少；
财务利益
节省了看牙的费用
更3.少渠牙道膏方浪面费
功能利益
买牙膏不用走很远的路；逛商 省时间、体力和精店力不；累；选牙膏不麻烦
2.价格方面 间成本
财务利益 财务利省益钱；物有省所钱值 不用花太多坐车费和时花钱少
省钱
节省修理和替代品费用
2. 价格方面
财务利益
省钱或增加价值
花了更少
的钱
3. 渠道方面
功能利益
节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、
美感
财务利益
省钱
车费、时间和学习费用节省
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佳洁士的利益选择点
组合要素 过程利益
1.产品方面
利益类别
结果利益
功能利益
容易挤；更少清洗；节省时间； 祛除牙菌斑；防止牙石； 更少的包装浪费；刷牙时间更
价值选择点的来源： 米尔顿•罗克奇（Milton Rokeach）的价值表
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
2 选位 利益定位
3 到位 营销战术
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5P 价值定位 5P
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钻石模型实例：舒肤佳香皂
4P
属性定位
广谱抑菌活性 物质PCMX
4P
1 找位 城市家庭
2 选位 利益定位
杀，灭菌
3 到位
香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情
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4P 价值定位
爱心妈妈
4P
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2 定位的过程
利益定位，价值定位，属性定位
3 营销实现
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
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钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他 们需求特征；
2 定位的过程
利益定位，价值定位，属性定位
3 营销实现
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最1个
评价矩阵图
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利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
品牌定位的理论，框架和方法
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定位理论的提出
定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特
消费者请注意 请消费者注意
•定位并不是要对产品本身做什么
•而是对潜在消费者的心里采取行动 •把产品在顾客心中确定一个位置
这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
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利益选择点的来源
组合要素
利益类别
结果利益
过程利益
1. 产品方面
功能利益
产品使用后的好处
使用过
程的好处
财务利益
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
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品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位
仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号 仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失
品牌定位
产
实证表明：
品
成功企业
一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均
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品牌定位的钻石模型
5P 属性定位
5P
1 找位 确定目标市场
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定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
钻石模型实例：EVAOZ
4P
属性定位
设计师产品 限量版
4P
1 找位 35-50岁女性
2 选位 利益定位
舒适
3 到位
风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴
精品课件
4P 价值定位
不是所有女人 都能拥有
4P
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钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他 们需求特征；