ii = 概念得分
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消费者测试—问卷实例
新产品名称 新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言) 请您选择最喜爱的前三 个新产品(以①表示最喜 爱，②表示次之，③表 示再次之)： 自动吸尘器 自动擦地上蜡机 头发干湿洗机 新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。
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新产品创新过程
三、新产品创新的基本过程
目 产 产 标 品 品 市 创 概 场 意 念 选 生 测 定 成 试
产 批 品 产 产 量 经 品 品 生 营 具 属 试 试 产 分 性 制 销 体 商 析 测 化 品 定 试 化 位

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产品生命周期营销管理
一、引入期的营销策略 市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性， 消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟 四种基本的营销策略：
迅速取脂策略：高价高营销投入
缓慢取脂策略：高价低营销投入
迅速渗透策略：低价高营销投入 缓慢渗透策略：低价低营销投入
抢喝头口水 品牌忠诚者 抢市场份额 进入障碍
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产品生命周期营销管理
二、成长期的营销策略
市场特点：竞争者出现，产品改进型出现, 销售
“蛋 糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进 市场规模扩大取决于两因素： 产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购 买风险、转换成本、用户群体大小 产品扩散率：五种类型的消费者 前卫(3%), 早期采用者(13%), 早期多数(34%), 晚期多数(34%), 落伍者(16%)
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新产品概念专家咨询
七、新产品概念测试
专家咨询，主要的评估标准：
财务标准
生产标准
技术标准
企业标准
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新产品 确定测试的评估内容 确定每一评估指标权重
各新产品概念得分图 最喜欢的三个新产品是 向被调查者提问
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新产品概念消费者测试
新颖性：权重0.2 整体吸引力：权重0.1 操作方便性：权重0.25 替代人工性：权重0.35 清洗存放便利：权重0.1
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新产品属性调查
主要调查内容，即产品属性分析的几个方面
基本属性：功能、性能、使用性、可靠性 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计 价格范围： 产品的外部与内部材料：
可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的
要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要， 重要，较重要，不重要，绝对不重要
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实例：吸尘器问题调查
问题 影响使用 吸管式存储占地、困难 电线容易妨碍吸地 吸尘劳动强化大 吸尘时间长 吸尘时噪声大 无吸管式太笨重 角落无法吸干净 垃圾清理麻烦、脏手 无指示器 不能使用清洁剂 刷子效率不高 需要弯腰 会有扬尘 其它： 非常 严重 严重 较 严重
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新产品创新过程
六、新产品创意生成 通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题， 寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意
新产品名称 创意的文字描述 核心效用主张
智能吸尘器 圆型、自行、识别 智能吸尘 自动地板上蜡机 转盘型、喷洒、擦洗 替代人工擦洗上蜡 头发干湿洗机 头套式出水出液抓搓 自动快速打理头发
该新产品的原型草图
各评分指标打分区
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新产品属性调查
八、新产品属性的调查分析
目的：对所选定新产品的基本属性进行调查
分析，确定新产品的属性。
方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他
们对新产品的各方面的要求。
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市 场 分 析
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新产品创新过程
四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电 五、消费者/用户分析，确认企业目标市场 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住 房的中等收入以上的群体为目标市场

新产品概念 产品创新 创新过程
产品管理
营销策略
新产品开发 与产品管理
新产品含义
一、什么是新产品 与现有产品相比 全新产品(法律意义上的) 公司角度上的新 消费者角度上的新 二、为什么新产品不成功 目标市场太少 产品无显著差异 质量不行 推出时机不当 有众多低转换成本的替代产品 未能有效地抵达目标用户 营销组合不尽合理

不 严重
绝不 严重


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实例：吸尘器属性调查
产品属性 安全性 可靠性 能按需要设置行走程序 遇障碍能自动返回绕行 角落处吸尘干净程度 外观新颖别致 颜色喜欢 多种尺寸规格 容易清理更换垃圾袋 价格不太高 操作简单 电线不易缠绕 非常 重要 重要 较 重要 不 重要 绝不 重要