探索与争鸣NEWS RESEARCH全球报业衰退背景下日本报业的发展经验□范媾【摘要】在全球报业普遍衰退的大环境下，日本报业虽然目前也在衰退，但发行量每年下降的幅度并不大。

本文试从受众阅读习惯、家庭订阅两方面入手，探索日本报业的成功经验，以期为传统报业的发展提供借鉴。

【关键词】报业；发展；经验；阅读习惯；家庭订阅日本是世界报业大国，发行量、普及率在全球都有着非常高的水平。

世界报业协会2018年10月的统计报告显示：日本报纸当年的发行量是4893万份，仅次于排名居首的中国。

虽然发行数量比中国少，但中国的人口基数太大，所以若以人均发行数据统计来看，日本则远远高于中国。

在互联网、自媒体、智能终端等风起云涌的当下，全世界的报业都受到了巨大的冲击，有报业大国之称的日本也不例外。

最典型的表现就是报纸种类减少、发行量下滑、广告收入下降。

但与其他国家所受到的剧烈冲击、断崖式下降、面临生存危机不同，日本的报业是缓缓下滑，慢慢衰退的。

日本报业协会调查数据显示，日本报业虽然目前也在衰退，但发行量每年下降的幅度并不大，近几年一直维持在3%-5%之间。

如2016年下降2.5%,2017年下降3.4%,2018年下降5%,从未出现过所谓30%以上的“断崖式”下滑。

在全球报业普遍衰退的大环境下，日本报业何以还能相对坚挺？经过调研，笔者认为这与日本受众有良好的阅读习惯，长期坚持举办“报纸进课堂”活动，日本受众对报纸信赖感强、忠诚度高，日本人口居住相对集中、报纸发行网络健全利于上门投递等都有关。

这其中，日本良好的“报纸进课堂”参与教学活动，以及发达的投递到户发行模式作用尤其巨大，也非常值得学习。

一、“报纸进课堂"从小培养读报习惯“报纸进课堂”最早发端于美国，全称是"Newspaper inEducation",略称NIE,汉译为“报纸进课堂”或“将报纸引入教育”，是指在学校等地方以报纸为教材的学习活动，从20世纪30年代开始在美国推行。

NIE在日本首次提倡是在1985年静冈召开的日本报业大会上，并【作者简介】范妖，西安外国语大学。

40渤闻知保区19年第05期|将其定位为一一在学校将报纸作为教材进行的教学活动。

这一活动于1989年9月在东京都内的1所小学和2所中学作为试点开始实施。

此后，由教育界和报业界共同努力，在全国中小学进行推广。

1996年，日本报业协会成立NIE基金，推行"NIE实践学校”制度，1997年在全国47个都道府县都开始实施。

当初的目标是在全国1%的400所学校实施，2004年实现了该目标，此后于2007年实现了500所学校的目标。

2009年4月，按照“NIE 指定学校”制度继续推进。

另外，在全国47个都道府县均设立由教育界、报界代表组成的“NIE推进协商会”，成为推动地方NIE活动的核心'O日本人做事特别认真。

经过多年的不懈努力，日本的NIE活动开展得比原创国美国都要好，并在提高日本人文化水平、媒介素养，养成良好读报习惯，关心社会等方面都取得了极大的成功。

在日本的小学和中学里，大多专门配置有新闻教育辅导员，开设有专门的手工制作报纸的课程，引导学生读报阅报剪报并指导学生自己办报纸，从小就对学生进行媒介启蒙教育。

这些都使得日本的学生入学后就与报纸结下了不解之缘，从小就养成了良好的读报习惯。

很多学校在教学中设有专门的“NIE时间”，专门用于读报教学。

“NIE时间”可以利用早上上课前10分钟，或者午休时间、班级活动等任何碎片化时间。

在“NIE时间”里，孩子们可以选取自己感兴趣的新闻报道，剪裁下来贴在“剪报本”上，也可以进一步写下感想、意见，概括消息内容，还可以是教师定下题目让学生自己寻找相关报道。

小学低年级学生，可以让他们找笑脸照片、片假名等形式来进行活动。

“NIE时间”里大多还会进行“一分钟演讲”——学生轮流值日，值日生在规定时间内将自己选取的报道向大家进行介绍。

此外，还有诸如使用“眷抄专栏消息”"报纸猜谜”“题目解答”“一起搜集1000人的面部照片”"给漫画加标题”“今日头条新闻”“今日奇闻趣事”等等丰富多彩的活动形式。

在日本的很多学校，这是一项从小学到高中都可以实施的活动。

虽然活动时间不长，但学习效果非常好。

学生能亲身从报纸新闻中感受到学习乐趣，在亲近语言文字的同时，提高了阅读能力和写作能力。

由日本报业协会牵头的各大报纸更是注重利用这一活动扩大报纸影响力，并将其作为培养长期读者群的有效途径。

各大报纸还针对此类读者群设置了相应的栏目，以吸引学生读者。

如针对小学生设有他们喜欢的漫画新闻，针对中学生刊登有他们感兴趣的新闻和必要的知识信息。

《读卖新闻》中经常能看到日本中小学生的投稿。

《朝日新闻》定期设立题目向年轻人征稿。

为了吸引更多读者，日本的各大报社还会经常到各个学校去，由编辑、记者、评论员等编采人员为探索与争鸣―NEWS RESEARCH学生现场制作学生新闻，讲解新闻常识，解答学生们提岀的问题。

通过这种互动，使媒体能更好地了解“报纸进课堂”的教学情况，掌握学生的需求。

同时也使学生对报纸有了更多的了解，拉近了和报纸的距离，增进了对报纸的感情，培养了读报习惯。

“报纸进课堂”活动，使日本受众从小对报纸的信赖感就很强。

在电视风靡的年代，并未撼动报纸在日本受众心中的特殊地位。

同样，在互联网和智能终端被广泛使用的今天，报纸也依然是日本受众特别信赖的信息源。

日本新闻通信调查会2018年10月27日发布的《第11次关于媒体的全国民意调查》显示：受访者对报纸的信赖度为69.6分（百分制），比上一年上升0.9%,仅次于公共电视台NHK的70.8分，但远高于民营广播电视的62.9分和互联网的53.5分。

从2008年的第1次调查开始，报纸的可信赖度就一直排名第2位。

对报纸的信赖感强，加上日本受众从小养成的良好的读报习惯，直接影响到日本报纸的家庭订阅率始终很高，订报读报至今依然是日本受众生活中一个重要传统。

尤其是随着日本社会高度老龄化，老年居民长期保持着传统的阅报习惯，这些也都使得日本报业能在全世界纸质媒体大衰退的背景下，依然保持了相对的坚挺e二、送报到户方便报纸家庭订阅日本几乎所有的公寓楼，都有必须配套的信报箱。

大多数的“一劲闻壮识区9年第05期|41探索与争鸣NEWS RESEARCH..............户建”房屋（独门独院住宅），一般也都设置有自家专用的信报箱。

每天打开信报箱取信取报是很多日本人生活场景的一部分。

公寓楼一楼特别集中的信报箱处，是观察日本报业发行情况的一个很好的窗口。

日本报业之所以衰退相对缓慢，也得益于日本交通便利，几乎家家户户都有信报箱，能投递到户方便家庭订阅和独特的报纸专卖制度。

所谓报纸专卖制度，是报社与报纸贩卖店签署专营合同，由报纸贩卖店负责向各家各户进行送报和签收订报费用等业务。

日本新闻协会的统计显示：2018年10月，日本全国共有报纸贩卖所15802所，贩卖从业人数286384人。

这一庞大的网络保证了日本报纸的投递到户率非常高。

调查显示，日本报纸投递到户率普遍高达95%,且从2001年到2018年还一直呈上升趋势。

2001年是93.38%, 2018年是95.29%O零售只占到4.2%-6%,邮寄近十年一直维持在0.04%-0.05%,其他渠道0.5%左右。

《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》的送报上门率甚至高达99%。

日本进行送报上门的报纸专卖店，都是独立于日本各个报社之外的，和各个报社是商业合作关系，根据约定专门负责上门收订并投递报纸。

日本报纸的订阅以月为单位，每月都可随时订阅，每月的订报费用同时也就显得不太高。

专卖店将上门收取的订报费交给报社，自身获得报纸销售收入提成、报社支付的销售补贴。

此外，专门店还可在投递的报纸中自己夹带插页广告获取收入。

这样的发行体制对报社来说好处多多：一是报社等于将发行外包了，报社主要人员构成以编采为主，可以集中精力办好报纸。

二是可以提前预知次月的订阅数量，按照订单安排印刷，提前获取订报收入，确保资金流。

三是良好的投递到户服务能帮助报社稳住客户。

日本报纸的收入来源主要有三块：发行收入、广告收入、其他收入（举办活动，其他经营等）。

而在这三块中，发行收入要占到60%甚至70%以上。

报纸专卖店发行制度能确保日本报纸收入中最大一块的发行收入相对稳定，这也使得其现在所受到的冲击相对世界其他国家能较小一些。

在长期的竞争与合作中，很多日本报纸都有自己相对固定的专属报纸发行专卖店。

日本五大报都有自己的专属店，如《朝日新闻》的专属发行店达到5500家以上，从而能保证其超高的上门投递率。

《读卖新闻》在全国有8500个配送中心。

《朝日新闻》分为日刊和晚刊，日刊基本保证在上班族出门之前送到家中，可供读者在上班途中阅读；晚刊则一般在黄昏时分送到订户家中，成为读者饭后的休闲读物。

地铁、轻轨等通勤交通工具上常能看到受众读报，其中很多就是自家订阅的报纸。

由于报纸能够为人们提供各种可信赖的信息，上门订阅投递取报又都极其方便，这就使得日本国民和报纸的关系很密切，一直保有良好的阅报习惯。

至今在日本无论城市农村，普通家庭大都订有一两份报纸。

日本著名作家村上春树在短篇小说《象的失踪》开篇写道：“大象从镇上的象舍中失踪，我是从报纸上知道的。

这天，我一如往常地……啃着面包片在餐桌上摊开晨报。

”这一场景经典地反映了报纸在日本人生活中的重要性。

虽然小说写于20世纪80年代，但这样的场景今天依然会出现在普通日本人的生活中。

最直观的一个例证还是公寓楼里的信报箱处，很多日本人每天从信报箱里取出的物品中大都有自己订阅的报纸。

当然，随着各种新媒体的冲击和全球媒体环境的变化，日本的报业目前总体上还是处于下滑期。

面对冲击，各大报纸也都在进行探索，如尝试电子媒体、付费阅读等，但总体上还都难以改变用户数不断减少的现状。

但毕竟得益于日本受众从小就养成的读报习惯，良好的报纸情结，发达的投递上门发行体制，使得日本的报业生存市场依然强大。

这里面的一些因素尤其是NIE“报纸进课堂”活动，非常值得借鉴学习。

■42散闻和识面i9年第05期|。