传， 所做 的 品牌 建 设仅 仅 停 留 在 一 些
消 费 观 念和 需求 发 生 了改 变 ， 来 大 原 众 化 的产 品 已不 能 满 足 消 费 者 的 需 要 ， 求 的金 融 产 品 要体 现 出个 性 和 需 专 业 性 ，而 品 牌 产 品具 有 这 些 特 征 ， 能 满 足消 费 者 多 层 次 的需 求 ，因 此 ， 中小 商 业 银 行 进 行 品 牌 建 设 能 够 适 应 日益 变化 的市 场需 求 。
性 ， 对 品牌 建 设 的 内涵 实质理 解 不 但
到位 ， 们 往 往 觉得 品牌 就 是广 告 宣 他
传 、 划 形 象 、 名 产 品 、 志和 图案 策 命 标
二、 中小 商 业银 行 品牌 建 设 的 必
要 性分 析
行 品牌 有 着 密切 的联 系 ， 为创 建 品 都
牌 而 付 出 自己 的努 力 ， 同时 银 行 品牌
的 高 风 险 性 决 定 了银 行 品牌 形 象 的 树 立 不 能 脱 离 银 行 整 体 的 实 力 和 信
誉 ， 限于独 立 的金 融服 务产 品上 。 局
引 优 秀 的金 融 人 才 ，减 少 人 才 的流 失 。另 一 方 面 ， 由于 品牌 建 设 要 求银 行所 有 部 门的 参 与 ， 个 员 工都 与银 每
坚 持 品 牌 战 略。 只 有 差 异化 品 牌 ， 才
能 满 足客 户 差 异 化 需 求 。相 反 ， 牌 品
建 设 为 中 小 商 业 银 行 的 战 略 转 型 创
我 国 中 小 商 业 银 行 大 部 分是 由 城 市 信 用社 和 农 村信 用 社 转 制 而 来 ， 因此 除 了 少 数 商 业 银 行 有 能 力跨 区 域 经 营 以外 ， 部 分 中小 商 业 银 行 的 大 经 营 范 围 受 区域 性 限制 。 从 而 ， 中 各 小 商 业 银 行 的 品 牌 影 响仅 局 限于 所
随 着 银 行 产 品和 服 务 迅 速 的 变 革 以及 市 场 竞 争 形势 的变 化 ， 小商 中
业银 行 面 临 的竞争 日益 激 烈 ， 牌作 品 为产 品和 服 务 的外 化 ， 向市场 展 示 能
造 了有利 条件 。 品牌 建设 对 中小 商 业 银 行 来说 ， 无 论 是 在 短 期 ， 是 在 长 期 ， 能 带 还 都 来 明 显 的好 处 ， 能够 让 其 在 激 烈 的 竞 争中脱颖而 出 ， 此 ， 因 品牌 建 设 对 中 小 商 业 银 行 来 说 是 一 项 受益 颇 多 的
初 级 的广 告 传 媒 上 ， 如 ． 的 农 商 例 有 行 ，仅 仅 在 道 路 两 旁 做 墙 体 广 告 宣 传 ，而 且 宣传 的 内容 也 停于 表 面 ， 完
全没 有 自己的特 色 ， 不 用说 品牌 建 更
设 了。
牌 认 同度 ， 能使 消 费 者 忠诚 于 一 家 就
举 措 ， 必要 而 为之 。 有
设 计 ，却 忽 视 了 品 牌 战 略 核 心 的 部
分 ， 明确 品牌 定 位 、 造 品牌 形 象 、 即 塑
相 对 国有 银行 ， 中小 商 业 银 行 规
模 小 、 点 和 人 员 少 、 营 受 区 域 限 网 经
的认 同 感 和 自 豪 感 也 会 使 员 工 更 加
关注 银 行 发 展 ， 为提 升 银 行 竞争 力而
银 行 ，这 他 的同 类产 品 ， 倾 向于 光顾 同一 家 而
银 行 进 行 反 复 的购 买 ， 品牌 建 设 有 即
助 于保 留老 客 户。
（ ） 助 于 中小 商业银 行 的战略 五 有
转 型
商 业 银 行 转 型 说 到 底 就 是 由传
强化品牌宣传 、 提升 品 牌 价 值 ， 果 结 是南 辕 北 辙 ， 品牌 建 设 虽 然花 了不 少 钱 ，但 是 品 牌 形 象 根 本 没 有 树 立 起
来。 （ ） 二 中小商 业银 行 对 品牌 建设投
制 ，在 激 烈 的竞 争 中 已处于 劣 势 ， 随 着 外 资 银 行 的 引 入 和 利 率 市 场 化 的 推进 ， 中小 商 业 银行 的生 存 环 境 更 加 惨 烈 ， 行 品 牌 建 设 能够 改 善 这 种被 进 动局 面 ， 强 品牌 建设 很有 必要 。 加 （ ） 助 于吸 引更 多的客 户 一 有 品 牌作 为产 品 和 服 务 的 外化 ， 银 行 品 牌 建 设 有 利 于 中小 商 业 银 行 将 优质 的服 务 信 息传 递 给 消 费 者 ， 可 还 以为消 费 者 提供 产 品功 能 、 服务 质 量 以 及 信 誉 的保 障 ，增 加 他 们 的 认 同
度 ， 助 于 开 发 新 客 户 ， 外 有 了 品 有 此
奋斗。
（ ） 四 有助 于 中小商业银 行 适应 市
场 需 求 的 变 化
随 着 全 球 化 进 程 的 不 断 推 进 和
居 民财 富 的 不 断积 累 ， 费者 的金 融 消
资力度 不 够 与 国有 商业 银行 相 比 ， 中小 商 业 银 行 由于 资产 规 模 小 ， 营范 围 的地 经 域 性 限制 ， 利 能 力较 为有 限 ， 盈 因此 ， 虽 然 大 多 数 的 中小 商 业 银 行 已经 意 识 到 品 牌 的重 要 性 ， 鉴 于 自身 的 限 但 制 ，难 以投 入 大 量 资 金 进 行 广 告 宣
统 的 存 贷 业 务 向零 售 业 务 和 中 间 业 务 转 变 ， 新 型 的业 务 发 展 更注 重 服 而
（ ） 三 中小 商业银 行形 成 的品牌 影
响 力 受 区域 限 制
（ ） 二 有利 于提 高中 小商业银 行 竞
争 力
务 质 量 ， 须在 产 品 的开 发和 营销 中 必