20世纪70年代，社会步入“生活 导向”阶段，消费者自我意识膨胀， 企业应为消费者设计、创造生活 USP理论和品牌形象理论自身的 缺陷
❖ 广告定位理论的内容：
❖ (1)定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子 里占一个有价值的地位，独树一帜。
❖ (2)为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要 分析消费者的大脑。
❖ 经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的 男人”
❖ 理论背景：20世纪60年代，科技进步使得产 品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形 象受到重视，进入“形象至上时代”。大 卫·奥格威被称为“形象时代建筑大师”。
❖ 品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想 法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什 么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期 望运用形象来满足消费者的心理需求。
❖例如万宝路中“牛仔”形象
❖ 广告中传达品牌形象的工具：
合适的模特 例如万宝路的牛仔
商标人物 例如海尔兄弟，绿色巨人公司的“绿巨人”
拟人化的动物卡通形象 例如蒙牛奶人“多多”、酷 儿
名人形象
普通人形象 步步高无绳电话中的男子
❖ 罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的 解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就 是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二 者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌 形象都不可取。换句话说，USP是内核，而 品牌形象是外壳。
宣传不能或不曾提出或表现过的；
❖例如：怕上火喝王老吉；喜立滋啤酒瓶是经过蒸气 消毒的
❖3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动 力。
寻找独特性的途径： ❖生产商主动改进产品 例：恒源祥纳米羊绒衫
❖产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过 去没有被提到的特性---“农夫山泉有点儿甜”
广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者 传达差异化利益。
❖ 品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形 象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个 性创意方面不具有实际的操作指导性。
❖ 四、现代广告定位理论
❖ 1972年，两位年轻的广告人，拉·里斯和杰 克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论 定位理论（positioning）。
❖ 理论背景：
只能接受有限信息
好简烦杂
缺乏安全感，购买时受他人影响
对品牌的印象持久
想法易失去焦点---过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代 名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车 型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车” 的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝 座。
❖
❖
广告外的营销因素
广告营销理论
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广告时机、广告后的营销策略、环境因素
第一节 广告定位理论 （广告创意理论）
❖ 一、广告定位理论的含义
❖ （一）是关于如何准确把握和确定广告主题 （中心思想）以提高广告效果的有关法则。
❖ （二）发展阶段 ❖ USP理论——产品定位，20世纪50年代 ❖ 品牌形象理论——品牌定位，20世纪60年代
（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的 强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
（3）USP意味着销售，它必须是对消费者的需求 有实际和重要的意义。
现在，达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最 有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独 特相关的销售主张 。
❖ USP理论的创新应用：
第二章
广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论
❖ 美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达 式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为 Bedell模型。AE=P*Ad.*IOTA
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❖ 广告 ❖ 效果
产品品质、价格、品牌
广告主题定位
广告定位理论
趣味性、说服力、传播内容
广告本身的传播效果 广告传播理论
USP理论成功运用的代表：宝洁公司
理论缺陷：
❖以产品为中心，很少考虑传播对象 ❖从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性
❖ USP理论的发展：
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为： USP是独 特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力 的品牌承诺。
重申USP的三个要点：
❖（1）USP是内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者 未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供 给消费者的最终利益。
背景： 二战后，产品市场转变为买方市场，竞 争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步 入“产品至上时代”。
USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理 性诉求
USP理论的功能：差异化功能、价值功能、 促销功能
USP理论要点： ❖1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张
❖如金龟车 ❖ 2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品
中后期
❖ 现代定位理论——20世纪70年代后期
❖ 二、USP理论（unique selling proposition）
❖ 由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师---罗瑟·雷 斯在20世纪50年代提出。
❖ 代表作：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”
内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝 解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的 unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获 得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。
❖ (3)进军大脑的基本方法是发现或创建心理位 置，强调第一和另类的独特性。如果没有第 一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或 者给第一的品牌重新定位，让它让出位置， 并使自己进入这个位置。
❖ (4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。 轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。
❖ 定位的前提：了解消费者的思考模式
情感化：例如：“孔府家酒叫人想家” 观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来” 个性化：例如康师傅“就是这个味”
❖ 三、品牌形象理论 ❖ 20世纪60年代由大卫·奥格威提出。 ❖ 品牌形象理论基本要点：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。 2、任何一个广告都是对品牌的长质性的增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+ 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其 应该运用形象来满足其心理的需求。