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5.4.2宝洁产品在线推广的商业 模式
• （1）目标
• 1) 产品特征。“表现东方女性的 自然之美”是“润妍” 系列产品 力图在消费者心目中树立的功能 特征。
• 2) 产品上市。“润妍” 系列产品 上市与广告同步，用即时推广取 得产品的市场先机，加强竞争。
一般都查看过其它网站同样产品的价格。
v ⑤售后服务要周到，尤其要使退货变得很容
易。
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v ⑥送货要及时，并尽可能降低送货费用，尤 其对于货到付款的订单更要注意。
v ⑦用户注册要尽可能简洁，并给予保护个人 信息的承诺。
v ⑧银行划款要加以确认。
v ⑨建立订单跟踪系统，方便顾客查询和跟踪 订单的处理结果，使顾客放心，以免日后验 货时的拒收。
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5.4.5结论与建议
• 按网络销售的类型分，“润妍”案例属于
由专业网络整合营销服务商代理的定向促
销。此定向促销针对年龄、性别、需求等
特点都很明确，其产品和服务有特定的受
众群。利用在网络营销运作上有丰富实践
经验的专业网络整合营销服务商代理促销
业务，对于网络营销有事半功倍的效果。
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5.3 案例2：锐步运动鞋网上销售
• （1）基本情况
• 1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者 约瑟夫·威廉姆·福斯特在欧洲创建，并且 在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美 国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经 营权，并逐渐将Reebok经营成为国际上 家喻户晓的品牌。1987年，Reebok成为 全球运动鞋的第一品牌，它的品牌价值、
v ①网站设计要保证网络速度，否则速度慢将 促使顾客离开。
v ②产品查询要直接、方便，否则，如果顾客 找不到合适的目录或者查询没有结果，也许
就会离开这个网站，他最可能去的地方，是 竞争者的网站。
v ③产品介绍要详细，并非每个网站都能满足 客户的要求，如果得不到详细的信息，购物
也许不会成交。
v ④商品价格要优惠，能否获得一定折扣，是 关系到顾客是否购买产品的重要因素，客户
• 网络广告、网络销售一般都可以达到
较好的效果。有能力的企业需要积极
参与网络市场竞争，与网络广告、网
络销售代理很好地合作，积极推广自
己的品牌和产品。著名企业的网ຫໍສະໝຸດ 销售模式值得普通企业借鉴。
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5.4 案例3：宝洁“润妍”洗润发产品
在线推广
• 5.4.1宝洁在线推广的基本框架和功能
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5.1.3 网络销售的优势
• （1）网上商店 • （2）网上订货 • （3）网络广告 • （4）网络链接
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5.1.4 网络促销
• 网络促销形式有4种，分别是网站推 广、网络广告、销售促进和关系营 销。其中网络广告和站点促销是主 要的网络促销形式。
• 从经营的角度看，突出了文化、健康 和美学理念，强调东方女性自然美的
宣传，适应了目标消费者，不断推出
满足特定消费群体个性化需求的新产 品。
• 另一方面，宝洁以过去的经验确定
“润妍”的价格，使经销商没有利润
空间而消极推销，致使产品不能快速
的推向市场，有促销但市场见不到产
品的现象在一些地区也出现了。
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• 销售促进，是企业利用可以从事直接销售 的网络站点，采用一些销售促进方法，如 价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式， 宣传和推广产品。
• 关系营销，是通过借助互联网的交互功能 吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客 忠诚度，提高顾客的购买率。
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5.1.5 网络销售值得注意的问题
• 1) 产品特征：篮球明星
• 2) 产品上市：明星广告
• 3) 差异化服务。区别于耐克公司，锐 步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌， 这就是特色。有
• 4) 品牌形象。锐步公司的“锐步侦探”
网络广告创意，把篮球明星弗兰克斯、
戴维斯、马丁、理查森请入，加强了
广告效应，强化了自己的品牌形象
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（2）基本框架与功能结构图
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5.2.2商业模式
• （1）战略目标
• 1) 产品特征 • 2) 产品上市 • 3) 差异化服务 • 4) 品牌形象
洁公司全球雇员近10万，经营的300多个品牌
的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗
发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产
品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织
物、家居护理及个人清洁用品。“世界一流
产品，美化您的生活”是宝洁对世人的承诺。
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• (2) 目标客户
• 锐步主要的目标消费者是体育爱 好者。
• (3) 核心能力
• 锐步的核心能力是运动类产品的 特色和服务能力，据此保持它长 期的竞争优势。
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5.3.3经营模式
• 从经营的角度看，锐步采取利用 明星和网络进行宣传促销的模式， 是网络经济、电子商务的体现。
舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的 款式，受到各国体育爱好者的青睐。
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（2）基本框架与功能结构图
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5.3.2商业模式
• (1) 目标
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5.2.3经营模式
• 从经营的角度看，此例打破了传统的理念 和地理范围限制，形成跨地区、跨国界的 宣传，适应了全球化的网络经济。
• 企业业务流程，是以输入各种原材料和顾 客需求为起点，直到企业创造出对客户有 价值的产品或服务为终点的一系列活动。
• 从营销方面看，此例扩大了潜在的客户， 也满足了的现在的客户，加强了客户关系， 在战略与策略上都适应了企业发展。
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5.2.4结论与建议
• 网络销售有多种形式，波音7E7飞机网上 促销活动是具有广告性质的促销活动，有 新产品推广、市场宣传与促销、重点客户 开发的综合效果，属于网上网下并行销售 的类型。波音此次活动是客户喜闻乐见的 形式，有良好的广告和心理效应，因而取 得了成功，这也是一次成功的客户关系管 理活动。企业经营要以客户为中心，产品 设计要以客户为中心。推广新产品需要积 极运用高效的网络销售，而网络销售、广 告促销活动也要以客户为中心。
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• （2）目标客户
• 波音7E7主要的目标客户，是世界市场 的民用航空公司和相应的乘客（消费 者）。
• （3）核心能力
• 波音的核心能力是大型客机、军用战 机等产品的设计和制造能力，在此领 域，它在世界上长期保持了竞争优势。
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v ⑩完成交易过程中，加强和顾客的交流，促 进最终完成交易。
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5.2 案例1：波音7E7飞机网上
促销
• 5.2.1波音7E7飞机网上促销的基本框 架和功能
• （1）基本情况
• 波音是世界最大的航空航天公司，是全球 最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、 人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球 市场领导者。2002年，公司销售额为541 亿美元；2003年490亿美元，2004年预计 520亿美元。
• （5）网上商店链接方便。
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5.1.2 网络销售分类
• 按销售特点的不同，网络销售有以 下几种类型
• （1）虚拟销售 • （2）目录销售 • （3）网上拍卖销售 • （4）比特产品销售 • （5）电子邮件销售 • （6）网上网下并行销售
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“润妍”网络广告创造高点击率，与
Media999、宝洁公司的友好合作密切相
关，双方在合作中的相互理解和信任，值
得需要在网络上推广类似业务和产品的其
它企业借鉴。
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3rew
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• 首先，要实现网络广告的互动性和 准确性，这需要对目标受众深入研 究。其次，要针对网络销售的目标 消费群选择适合的广告媒介。第三， 是网络广告的创意，这对网络促销 的效果有关键影响。
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（2）基本框架与功能结构图
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• 3) 差异化服务。“润妍”倍黑中草药 洗润发系列产品围绕消费者需求，针 对东方人发质发色设计中草药配方的 洗润发产品，并通过互联网告知消费 者，加强了公司与用户的交流，为消 费者提供了新的选择机会。产品功能 的差异化代表了差异化的服务。