我国网购十年发展历程及趋势分析近年来，我国网络购物实现了近乎100%的年增速，网络购物成为了人们新的消费习惯，冲击着传统的零售市场。

据中国社会科学院科院预测，2010年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的3％。

而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到10％，网络购物业在中国仍然有很大的发展空间。

本报告描述了当前我国网购市场的发展现状，对网购十年发展历程进行了回顾，并对网购市场对传统零售市场的影响、网购市场的发展趋势进行了简要分析。

术语定义：网络购物——包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。

C2C购物网站——C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和百度有啊。

B2C购物网站——B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。

网络购物渗透率——指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

一、我国网络环境及网购现状据《中国互联网络发展状况统计报告》2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。

互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。

我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。

其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。

111001230013700162002100025300298003380038400420008.5%9.4%10.5%12.3%16.0%19.1%22.6%25.5%28.9%31.8%0%5%10%15%20%25%30%35%09000180002700036000450002005.122006.122007.122008.122009.12网民数互联网普及率图 1中国网民规模与普及率我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。

截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。

由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。

108001419628.1%33.8%050001000015000200002009.122010.0620%30%40%网民规模使用率图 2 2004.12-2010.6年中国网民和网购网民规模变化 中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2010年6月底，中国电子商务市场交易额达到2.25万亿元。

来自中国互联网络信息中心的数据显示，2009年我国网购市场交易额达到2500亿元，而淘宝网2009年实现商品成交额超过2000亿元，达到2083亿元，注册用户超过1.9亿，几乎占到网民总数量的一半。

据中国社科院发布《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》预测，2010年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的３％。

2008年，网络购物交易额占中国社会消费万人品零售总额的比重突破1%，2009年突破2%，我国网络购物整体规模增速超过100%。

2009年，美国网络购物成交总额达到1000亿美元，占到了零售业总额的6%；韩国销售额也达到200亿美元，占到零售额总额的12%，网络购物业在中国仍然有很大的发展空间。

网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。

随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。

同时，2010年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。

首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。

另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。

二、国内网购十年发展历程1999-2002年，前传。

中国网购发展，避不开8848。

作为中国B2C的开山鼻祖，当年不断刷新奇迹。

同年（1999年），邵亦波创立易趣网，开中国C2C网站先河；当当网也投入运营。

此时，互联网在中国兴起不久，网购更是新潮玩意；但这个新奇事物，最初就彰显了其蓬勃的前景。

易趣推出个人网上开店服务后，一周内吸引5000多位网友“尝鲜”，这也是中国首批靠网络来赚钱的网民。

业界没有预料到，此后这一群体将以惊人速度膨胀，并发展为“新360行”。

然而，由于企业急功近利及行业本身不成熟，网购之路暗伏危机。

2001年7月，易趣宣布对卖家收费，为人所诟病，也为后来者留下了赶超空间。

2001年左右，受互联网泡沫影响，网购进入低迷期。

领头羊8848没能熬过冬天，猝然倒下；雅宝网，这一曾与易趣齐名的C2C网站，最后也因资金原因无法坚持下去。

三年间，中国网购市场重新洗牌，频频受挫中大浪淘沙，走向了一番新天地。

2003-2005年，奔腾岁月。

2003年，非典肆虐，给经济高速增长的中国迎头一棒。

但正如龙永图预言，“非典后时代”会有一批新产业和企业家诞生。

5月，淘宝网诞生上线。

20天后，淘宝网迎来第1万名注册用户。

可以说，SARS改变了网民消费习惯。

同年业界巨头eBay1.8亿美元接管易趣，进军中国。

此前，易趣经过几轮厮杀，占据90%以上的市场份额。

但易趣依旧实行收费。

这给了免费的淘宝成长的机会。

不到一年，战争以淘宝获胜终结。

三年间，淘宝探索出一套独特的C2C运营模式，抛弃了eBay邮件式沟通，开发旺旺即时通讯工具；创造第三方支付工具———支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”。

可以说，这场战争无形中推进了网购市场规范化。

2005年，中国消费市场迎来井喷，中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%。

恰逢其时，阿里集团宣布，追加10亿元投资，淘宝网继续免费三年。

2006-2007年，回归理性。

2006年开始，网购格局回归理性，频频出现收购、合并、注资，几大重要网购网站出现鼎立之势——淘宝网成为亚洲最大购物网站；腾讯公司旗下的拍拍网正式运营；TOM在线与eBay成立合资公司，更名为TOM 易趣。

2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资；当年6月5日，卓越网更名为“卓越亚马逊”。

此时各大网购网站日趋成熟，认清自己也看准竞争对手。

随着近几年B2C市场的快速发展，自然成为目标之一。

2006年5月10日淘宝开创B2C业务，推出“淘宝商城”。

这一平台在减轻中国中小企业渠道压力的同时，也让他们看到了通过网货建立品牌的可能。

“重要的是必须以消费者为中心，以消费者为导向，进行定制化生产，迅速开始新的营销。

”在马云眼中，未来的网购市场，将会升级为C2B，所有的制造业必须根据消费者的需求改变自己产品设计。

2008-2010年，逆流而上。

2008年，金融风暴席卷全球。

当政府以及社会各界苦寻扩大内需途径时，以淘宝为代表的网络零售行业却保持翻番的增长势头。

2008年，中粮集团投资创办我买网，专注于食品类的B2C电子商务；京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%，2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资，预计2010年营业收入将超过100亿元；2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，上市融资2.72亿美元。

同样“大”市场，淘宝也有“大”动作———2009年9月4日阿里集团启动“大淘宝战略”，旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。

蓝图中，淘宝要做电子商务水、电、煤基础设施的提供者。

2010年11月1日，淘宝商城正式启用独立域名（），淘宝商城盛大开幕再次挺进B2C市场，业内保守估计淘宝商城2010年的成绩单应可达到200亿元。

2010年上半年全国上下刮起了一股猛烈的团购飓风。

继美团网、F团等一线城市的团购网站取得佳绩之后，各二三线城市团购网站更是异军突起。

随着搜狐、腾讯、新浪等互联网巨头的加入，使这场被称为“百团大战”的战事趋向白热化。

中国电子研究中心的报告显示，截止到2010年6月底，国内团购网站数量飙升到480家，预计到2010年底，国内团购网站数量有望达到880家。

在团购网站自身看来，这一行业就像一场马拉松比赛，参加多少不重要，关键在于有多少人能坚持到最后并跑出好成绩。

三、主要购物网站市场情况在购物网站数量方面，截止到2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达2.07万家。

其中，B2C、C2C与其他非主流模式企业达1.25万家。

另外，2010年上半年我国个人网店已达1200万家，预计到年底将达1300万家，将比去年新增260万家。

（一）主要购物网站市场份额正望咨询报告指出，2009年度我国网上购物继续高速发展，网购规模达到2670亿元，比2008年增长90.7%，按网购金额计算，在被调查的26城市中，2009年淘宝网的市场份额为71.7%，京东商城以3.2%的市场份额位居第二，当当(3.1%)和拍拍(2.9%)分别位居三、四位。

与2008年相比，京东商城的市场份额上升了0.9个百分点，淘宝和当当分别上升了0.6和0.4个百分点，Vancl市场份额也有0.3个百分点的提升。

卓越和麦网的市场份额则分别下降了0.3个百分点。

在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城以40亿元收入排B2C市场销量第一，其次是卓越亚马逊，第三是当当14亿元，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名网购服装第一，在B2C市场市场排名为第四。

图 3 2009年26城市按购物金额计算的市场份额目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。

用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各购物网站的市场份额差异较大。