行业浅析
制作小组：Heavenly Home 小组成员：祝菲 王凤雪 张亭亭 池 霞 盛晓君 娄肖含
• 万宝路香烟
• Where there is a man，there is a Marlboro。 • 哪里有男士,哪里就有万宝路。 • 赏析：在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中,能
• 骆驼香烟
• “骆驼”总是最温顺的。
最温顺的东西，必定是人见人爱，人人喜欢的。 • 另外，骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形 象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的 烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟 拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的 销售量。
• 赏析：深层含义，我的香烟“骆驼牌”总是最温顺的。
张裕葡萄酒
• 百年张裕，传奇品质
• 赏析：从张裕的一句经典广告词——“传奇品质百年张裕”，
可见张裕以其独一无二的厚重历史文化积淀，作为竞争对手不可 模仿的路径依赖性独特资源。 • 为了增强传播效果，张裕还专门拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电 影专题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形 象、幽默、易懂，又便于记忆，令张裕的专业形象更为深入民心。 • 张裕还将经典的历史图片、名人题词字画等装裱在高档的画框中， 悬挂于在高级餐厅的包厢中，备受店家和消费者欢迎，有些酒店 甚至主动向张裕销售人员索取。张裕酒文化不知不觉就被潜移默 化地接受。
国窖1573
• 你能品味的历史433年
• 这则广告运用对比手法，罗列看到听到的历史， 最后引申出你能品尝的历史433年。广告一气 呵成，相当不错，但如果从白酒产品主要卖点 诉求及效果上分析，尽管内容不错却是失败的， 它变相承认了泸州老窖历史不够悠久，而且未 赋予本身一定文化，白酒如香烟最终归根到口 味和承载的文化，从白酒的诉求核心价值分析， 也是不成功的。
• 烟酒业市场现状分析
• 烟酒是个非必需品的必需品，一直左右着消费者的消 费神经，这个行业一直以10%—20％的增长速度成为 整个国家的支柱行业之一。这个行业从无序竞争到逐 渐的市场化运作，经历近十年的发展，品牌操作意识 逐渐加强，从简单的广告宣传到系统的营销竞争。 • 烟草—— • 中国烟草消费市场总体上将保持小幅上升态势，烟草 产量较“十一五”期间将有较大的增长。随着世界经 济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深 刻影响长期以来脱离真正市场经济历练而保守封闭的 中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略 必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。从市场 结构来看，随着中国政策对烟草市场的不断调整，中 国烟草未来的市场结构变化将从目前垄断竞争的状态 走向寡头垄断，市场竞争将从无序竞争变成有效和有 序的和平竞争。
• 青岛啤酒
• 流金浮雪 清爽一夏
• （前者是啤酒最视觉化的组合 后者是啤酒最 基本口味的体现 ）
• 既有视觉又有感觉，既突出了青岛啤酒的外形 包装产品相容的效果，又强调了人们在夏天喝 酒时的清爽感受，但是，人们喝啤酒不仅仅是 在夏季，春夏秋冬一年四季，逢年过节，喜逢 乐事，郁闷时，高兴时，任何时候都可以喝， 只强调夏季太过狭窄，可以从酒的酿制特色以 及给人的快乐感受为出发点。
• “不准吸烟，连环球牌也不例外”。 • • 这则广告很有名。某公司派人到某地去推销“环球” 牌香烟，正好遇到该地区在开展禁烟运动，于是出了这 样的顺时势的广告。然而，正是这种反对吸烟的广告， 偏偏引起人们的极大好奇和兴趣。它利用顾客的逆反心 理，引人注目，达到推销的目的。 • • “不戒香烟，只戒烟油”。 • • 这则广告针对顾客害怕烟油中尼古丁的心理，宣布 这种台湾“绅士”牌香烟能戒烟油，给大家一种安全感， 人们会放心地去买这种香烟的。“不戒”和“只戒”， 使广告语鲜明地表达出中心内容。
• 中华香烟
• ‘金装中华’是华夏之精华，‘金装中华’体现了中国优 质烟草的特醇口味，要让世界上所有‘烟民’品尝到‘金 装中华’醇和口味，人人抽它，人人赞它”（中华牌高级 香烟）。
• 赏析：这则香烟广告词凸现的最大特点是人情味浓，沟通性强，
感染力大。它采用大众化语言，通俗易懂，琅琅上口，令人过目不忘， 而且不使用不易理解的概念和词汇。在广告宣传劝说中注重情感成分， 培养和吸引消费者对产品形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费 者所具有的风度和带来的自豪感。
指“Marlboro” 是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字 Marlborough,所指一种王者之风。它暗示了全世界烟民的平等,在 全世界贯彻一致性的广告行销策略,奠定了万宝路香烟在各个国家消 费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础,万宝路香烟风行全球。 • 由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中,广告主题——符号的 第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵,广告实质上已由原来的 单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性 格方式和行为方式的高度。万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉 的图腾。
• 酒水——
• 整个酒水行业近年来逐渐壮大，不仅包括了传统的 白酒、啤酒、黄酒，新兴的红酒、保健酒、果酒等 迅速成长为巨大的产业，使整个酒水产业达到数千 亿的巨大规模。 • 但是，目前我国从事酒类批发的商户过多过杂，大 量是未经工商部门注册的销售‘大单’，许多商户 唯利是图，谁折扣高就销售谁的酒，使假酒大行其 道。一些小酒厂和酒作坊采取不记账、少记账、现 金购销等种种手段逃避纳税，衍生了各种不法交易 行为，导致合法经营者盈利甚微、甚至亏损。