线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市 场协调发展。
（3）社会人口环境
企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料， 通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方 面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制 定行之有效的营销策略。
人口总量 年龄结构
地理分布 网络营销 人口环境
家庭组成
中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理 办法》和《电子银行安全评估指引》，自2006年3月1日起施 行。 中华人民共和国信息产业部发布的《互联网电子邮件服 务管理办法》自2006年3月30日起施行。 国家发展改革委与国务院信息办于 2007 年 6 月发布了《 电子商务发展“十一五”规划》。 2007年3月，商务部发布实施《关于网上交易的指导意见 》，2007 年底商务部发布《商务部关于促进电子商务规范发 展的意见》。 随后，商务部将陆续发布《网上商业数据保护办法》、 《网上交易管理办法》等政策性文件； 中国人民银行将发布《支付清算组织管理办法》。可以 看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。
•
商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时
期促进零售业发展的指导意见》指出，在“十二五”
期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、 电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无 店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网 上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第
三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进
第3章网络营销环境分析
第一节 网络营销环境分析概述 一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业
制定网络营销战略与策略的前提。
二、网络营销环境的内容
网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避 免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动 态平衡。
●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合
法权益。
例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在 “选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网 民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接 “Country（国家）”改为 “Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为 “Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、
（4）科学技术环境 1．技术变革对企业网络营销产生的影响
⑴科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁 如：在互联网的应用会对那些经营灵活的企业，特别是中小企业的发展带来新的机。 通过互联网它可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，跨越各种壁垒，进入更广 阔的市场甚至是国际市场。 ⑵ 科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障 ⑶ 科技的变革能创造出许多新的网络营销方式 由于网络技术的发展与应用，互联网则为买卖比方实现交换提供了众多的网上工具方 式，如网上购物、网上交易、网上拍卖等。但目前还有很多问题未解决，如，网络入 户的带宽总问题、信息反馈的及时性问题、物流配送的配合问题、电子支付的安全性 问题等，对网络营销的大面积推广来说，都是技术的障碍。
4 顾客分析
网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客 关系再造和顾客关系管理。 网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传 统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客 关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。
（二）网络营销宏观环境
政治法律
2．企业的对策
⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路
⑵必须不断学习，增强自己的应变能力
⑶重视网络经济中不均衡增长的压力
⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式
（5）网络社会文化环境
1．网络社会文化的概念
文化包括精神文化与物质文化两部分内容 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映 了社会成员精神财富的总和。 社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识，又叫亚文 化。
《国家电子商务发展总体框架（初稿）》
《中华人民共和国电信条例》
《互联网信息服务管理办法》。
《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 《互联网电子公告服务管理规定》 《关于互联网中文域名管理的通告》 《中国因特网络域名管理办法》 《中华人民共和国电子签名法》
《网络营销服务技术规范》 《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》
（一）网络营销微观环境分析
合作者
供 应 商
竞争者
企业
网 络 营 销 中 介
顾 客
网络营销公众 网络营销微观环境
1．企业内部环境
企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业 利润目标的内部条件与内部氛围的总和。
网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发 展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能 力及企业其他部门的配合能力等内容。
网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了
人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为
方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。
社会文化环境构成要素
物质 文化
教育 水平
语言 文字
宗教 信仰
风俗 习惯
态度与 价值观
社会 结构
网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同
自然地理
社会文化
网 络 营 销
经济环境
科学技术
社会人口 网络营销宏观环境
图3-2
1．网络营销政治法律环境的概念
⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影
响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政
治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针 政策等因素。 ⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或 保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制 定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。
（3）营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那 些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金
融机构等。
网络中间商
物流公司 网络营销中介 营销服务机构
金融机构
1．中间商分析
⑴网络中间商出现
⑵中小企业进入市场的障碍明显降低 ⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖 性减弱 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易 的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。 经销商又可分为批发商和零售商两类。
（-_-） ＾-＾” @_@ T_T
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网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要）， 稀饭（喜欢），酱紫（这样子），养眼（好看），high（兴 奋），腐败（吃喝），杯具（悲剧），童鞋（同学）、小盆友 （朋友)、海皮（HAPPY）、神马（什么）、肿么（怎么）、 有木（没）有等。
2.企业外部环境
竞争者 供应商 营销中介 顾客或用户
（1）竞争者分析以
竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰， 也实现社会资源的优化配置。
（2）供应商的概念
供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。 对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素 实现最佳组合的供应商。
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含义
网络用语
含义
神秘笑容
表示情感或打岔。 嘻嘻”、“哈 哈”、“呵呵”、 “嘿嘿”、“哎 哎哎”、“啊 ――
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：
《电传交换数据统一行动法则》；
《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初
步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规 定》； 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》
政治
环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
（2）政治法律环境的影响及企业的对策
政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两 个方面： 一是保障作用， 二是规范作用。
在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面
●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； ●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求； ●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、 对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；
奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，
西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面 加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台 湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等 公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了 “location”一词。