2017，书店破壳新生2017年，书店行业发生了巨大变化，新探索令人目不暇接，新样式书店层出不穷，大事件陆续涌现，新观点不断传播。

可以说，整个行业在2017年的变化，剧烈程度超过以往任何一年。

在这个意义上，2017年，具有某种“元年”的意味。

在撰写这篇报告时，我们面临几个问题：第一个问题，这个巨变到底是什么？我们该如何定义它？第二个问题，这个巨变如何发生？我们该如何解释它？第三个问题，这个巨变的特点是什么？它由哪些变化构成？第四个问题，这个巨变将把实体书店行业引向哪里？未来趋势是什么？我们将尝试一一作答。

这个巨变到底是什么？我们如何定义它？回顾2017年的书店业大事，我们看到，国家的实体书店扶持正在各省市纷纷落地、书店复合式文化空间化继续发展，多个新华书店建立全新的子品牌，更多出版机构开设实体书店，中小学校园书店建设在各地展开、西西弗书店开店过百家、言几又书店迅速发展，保定新华书店获得全球设计大奖红点奖，京东发布发展实体书店的战略，同时共享书店、无人书店、樊登读书会旗下樊登书店等新物种书店不断涌现，而且，整个实体书店行业，出现了研究学习日本蔦屋书店的热潮……整个实体书店行业，呈现出多年未见的活跃、进取、创新的面貌。

在总结书店行业的2017时，大家不约而同地用了一个词——新。

新时代、新趋势、新商业、新技术、新未来、新模式、新业态、新逻辑……确实，我们眼前发生的一切，都与以往全然不同，旧的东西不断被打破，新的东西不断呈现，那么，我们该如何确切描述这个从“旧”到“新”的变化呢？当我们说“新”的时候，实际上是不知道这件事是什么的，你定义不了它，才用新来概括。

如果我们关注每一个“新”，那么就很有可能迷失在所有这些“新”里，你不知道自己在做什么，处在一个什么样的进程中。

但是，无论作为这个巨变的参与者，还是观察者、研究者，我们都有一个共同的任务，就是需要知道我们处在一个什么样的境况中，我们在参与的或者在我们眼前发生的，是一件什么样的事儿，我们需要做什么？在反复的分析与讨论中，我们捕捉到了一个关键词“破壳新生”。

我们认为，2017年的巨变，就是书店行业的破壳新生。

这一年的变化，从规模到未来可能发生的影响，其巨大程度，足可以被视为“破壳”的元年，同时也是“新生”的元年。

什么是“破壳新生”？就是整个行业，打破了旧的商业模式和商业逻辑的束缚，获得了一种解放性的自由。

破壳前，大家是待在一个有限空间中，挣扎求生；破壳而出后，我们进入了一个全新的空间，新的空间大极了，可以说无限广阔，大家获得了前所未有的巨大自由，去尝试无数种可能。

这种情况，很像电子商务刚刚诞生时的状态。

美国的亚马逊和中国的当当，就是在壳上啄出第一个洞的企业，他们尝试突破传统零售模式的旧壳，在线上销售图书，之后才有更多跟进者，并且销售的范围，也从图书扩展到几乎全品类商品，让整个传统零售模式的壳分崩离析。

但是亚马逊在美国开始线上图书销售时，当当在中国开始线上图书销售时，还曾被实体书店视为“公敌”，因为它们打破了图书零售不打折的传统。

当时我们不知道，这种离经叛道般的新商业模式，它会走多远，长多大，电子商务会对传统零售模式带来多大的冲击，我们同样不曾预知，当年的阿里巴巴，会成长为今天的电子商务巨头阿里巴巴，卖电器的京东，会成为今天的京东，我们的日常生活，会因电子商务发生巨大的改变。

实体书店行业也是一样。

在适合的条件下，在外力和内力的作用下，传统的书店商业模式壳被打破了，诞生了一个新的生命，这个新生命，在一个全新的空间中生长，有无法确切预知的未来。

有人将实体书店活力的变化，称为“复苏”或者“重生”，我们认为，这个变化不是活力恢复的复苏，或者重新获得原有生命力的“重生”，它是一次彻底的新生——从内到外，都是全新的。

当然，和当年的电子商务破壳而出一样，我们同样也不知道，破壳新生的实体书店业会发生哪些新的变化，未来会演变成什么样的业态，在整个大商业、大零售的体系中，占有什么样的位置。

这个巨变如何发生？我们该如何解释它？在分析2017年的书业巨变如何发生时，我们看到了五个重要的背景，它们在2017年聚合在一起，共同触发了这场巨变。

第一个背景，线上购物的充分发展。

近十几年来，线上购物一直是在快速发展中，到现在，可以说发展得已经非常充分。

电子商务已经成功改变了人们的消费习惯，越来越多的购物消费，转移到网上。

这让线下销售型商业，持续遭受挤压，空间越来越小。

像沃尔玛这样的大型超市，都已经在关闭店铺，很多全球知名品牌，也缩减线下店铺和专柜，转战线上。

第二个背景，2017年，电商引发线上线下新零售探索。

线上购物的充分发展，对大型电商来说，既是大好形势，也是全新挑战。

新的形势是，市场规模越大，增速就会越缓，电子商务进入稳定发展的阶段，网上的快速成长很难实现，那么如何继续保持高增长、获得更大的市场空间呢？他们看到了线下。

尽管电子商务已经相当发达，但是消费者一些体验性的需求，比如到餐厅吃饭、到电影院看电影、到咖啡馆喝咖啡……仍旧需要实体空间才能实现，电子商务，并不能满足这样的需求。

2017年，马云先生提出的“新零售”，引爆了电子商务公司用互联网思维、业态“新物种”改造线下商业的热潮。

同时，线下传统实体商业受电子商务的冲击和启发，也开始探索“新零售”可能性。

仅仅1年时间，新零售就发展得如火如荼。

目前的形势是，所有商业形态都在不断变化、迭代。

第三个背景，持续的消费升级。

收入的提升，带来消费者的消费升级。

消费可以分为购物消费和非购物消费两个部分。

消费升级表现在购物消费上，是人们更趋于消费优质商品，但日常生活对商品的需求，数量有限，没有巨大的增长空间，所以消费升级，也很难促使人们的购物消费出现大幅度增长。

但非购物消费完全不同，消费升级的大潮中，人们越来越关注非购物消费，旅行、电影、娱乐、游戏、餐饮、艺术都在提升，既表现在数量上，也表现在质量上。

我们看到的电影市场的爆发式增长，就是消费升级的一个典型。

那么，消费升级和书店行业有什么关系呢？书，或者说是阅读，对消费者来说，代表着更层次、更高格调、更高水准的生活，可以说，是人们理想生活的一部分，消费越是升级，书和阅读，对消费者的价值越高。

所以，消费升级，对图书行业来说，意味着巨大的机会。

第四个背景，2017年，Mall大力谋求转型。

这个变化很具体，但对书店行业的巨变非常关键。

前面说的第一个背景，线上购物充分发展，让MALL遭遇了一个市场危机——人们在实体店铺买东西越来越少，以购物消费为主的MALL就急需做出应对，所有的MALL都需要解决一个问题：人们不再来买东西了，如何吸引人来继续消费？第三个背景，消费升级，为MALL带来了新的机会，大部分的非购物消费，比如电影、餐饮、娱乐，都需要借助一定的空间才能进行，而MALL恰恰是这样的理想空间，环境良好，停车方便，而且能够同时汇集多种业态的非购物型消费空间。

而且，大部分MALL是各方面条件非常好的优质消费空间，这也符合人们消费升级的需求。

于是，在2017年，大部分MALL开始大规模地进行属性的转型，从购物消费场所，转变成以餐饮休闲为主的非购物消费的空间。

在这个属性变化的过程中，它们看到了书店。

所有的MALL都希望为消费者打造出一个为满足理想生活而进行消费的空间，而书和阅读，正是理想生活的一部分。

所以，更多的MALL 将一间或者多间高水准的书店视为标配。

第五个背景，国家政策扶持。

2016年6月，11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励实体书店发展，指出，到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。

2017年，全国各省、市陆续制定规划，推出实体书店发展扶持基金，不断推动实体书店扶持政策落到实处。

2016年12月25日，第十二届全国人大常委会第二十五次会议通过了《中华人民共和国公共文化服务保障法》，法案指出，各级人民政府应当充分利用公共文化设施，促进优秀公共文化产品的提供和传播，支持开展全民阅读。

同时，2017年，免征图书批发、零售环节增值税的税收优惠政策仍在继续。

对于实体书店来说，政策整体利好，这些政策，在让实体书店获得切实支持的同时，也增加了全行业的发展信心。

这五个背景如何触发2017年的书店巨变？对实体书店来说，遭受市场挤压的状况，近十几年来是愈演愈烈，市场的态势是，你不变得更有力量，我就让你无法生存。

事实上，前几年，实体书店尤其是中小型实体书店，经历了一番生死存亡的挣扎，整个行业的发展信心，几乎跌落谷底，虽然政府的鼓励政策让行业多少有些回暖，但市场挤压仍在，如果不能有所突破，仍旧很难抗衡电商继续挤占实体书店市场。

目睹市场的变化、读者的流失、电商的强大，绝大部分实体书店已经产生了这样的认知：继续按照老办法经营书店，已经毫无可能，不自我更新，做出真正的改变，将无法在新环境中生存。

这让实体书店也积聚了充足的求变动机。

市场挤压下的求变动机，国家政策的扶持和鼓励，两个近年来越来越鲜明的长期背景——线上购物充分发展，消费升级，两个以2017年为节点的重大变化——电商引发线上线下新零售、MALL大力谋求转型，再加上书和阅读正好契合了消费升级中消费者对理想生活的追求、转型中的MALL对书店提供的理想生活图景的需要，聚合成了一股巨大的力量，触发了2017年书店业的巨变——破壳新生。

这个巨变的特征是什么？它由哪些变化构成？我们说，2017年的书店巨变，是破壳新生，那么，破掉的是什么样的壳，新生又是什么样的新生？我们想用下面这五个特征来概括，破壳和新生的巨变，也正是由这五个部分构成：第一个特征，从读者，到消费者。

书店，一直称顾客为读者，我们希望，无论他们是学者、学生还是普通市民，他们是爱看书的人，是喜欢到书店买书而且买很多书的人。

但实体书店不得不接受的一个现实是，真正的读者，不到实体书店买书的状况，已经不可逆转。

虽然坚持到实体书店买书仍旧是很有情怀的事，但很显然，同样的东西，更低的价格，对消费者有更大的吸引力。

但我们同时又能看到，实体书店的顾客这几年确实是多起来了，他们来干什么呢？来看书，然后上网去买，来拍照，然后发朋友圈，来约人见面，来喝咖啡，来看书消磨时间，来工作，来看有格调的文创产品，当然，有时候也会顺便买一两本书，但他未来在书店的消费，将主要是非书的消费。

2017年的巨变，第一个显著的特征就是，走在前列的书店，他们已经打破了以买书的人为顾客的固有认知，他们在吸引的是，无论买不买书，都喜欢到书店，尤其是有格调的书店逛一逛的消费者。

实现从读者到消费者的认知突破，我们就进入一个更广阔的空间：以一个消费者的角度来看，他到书店来，想要的是什么？他喜欢什么样的氛围，他乐于在这里做什么样的消费，我如何带给他消费的满足感？这样，实体书店也就摆脱了十几年来悬在头上的一个生存魔咒：读者不来买书了，我们怎么办？第二个特征，从阅读，到生活。