2002年5月第24卷　第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24　No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘　要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。

本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。

关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。

这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。

本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。

关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3　文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引　言关系营销是营销理论界的一个热门课题。

笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。

表一　关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。

进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。

随后,这一论题在营销理论界迅速升温。

1994年起,每年大约都有一百多篇文章在讨论关系营销问题,数量超过了另外两个热门话题———绿色营销和战略营销。

根据此数据库,最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章(Law rence ,1980)。

该文作者认为,随着美国有关法律的变动,80年代的银行营销应该是“关系营销”。

在此处,关系营销不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词,作者强调的还是4P 组合。

不知何故,该文作者没有被理论界认为是提出关系营销的第一人。

理论界公认白瑞(Berry ,1983)和杰克逊(Jackson ,① 本文由西安交通大学科研启动基金项目资助;项目编号:XJT U011057。

收稿日期:2002-03-19作者简介:庄贵军(1960-),山东胶南市人,西安交通大学管理学院市场营销系副教授,营销学博士。

主要研究兴趣是营销渠道行为与管理、中国的零售业和关系营销。

1985)最早提出了关系营销。

经过20年的发展,关系营销理论已经有了雏形。

尽管这雏形是零散的,需要整合,但是人们已经看到了关系营销理论发展的巨大潜力。

它在许多方面可以弥补传统营销理论的不足(Cronroos, 1994a),它开辟了许多新的营销领域,预示着新的理论范畴的出现(Cronroos,1994a,1994b;Wolfe, 1997;Ambler,1994)。

二、对于关系营销的几种不同的认识理论界对于关系营销的认识可分为如下几种:(1)保持顾客(customer retention),(2)锁住顾客(locking-in the customer),(3)数据库营销(database marketing),(4)承诺与信任理论(The commit-ment-trust theo ry),以及(5)关系、网络与互动理论(relationships,netw orks and interaction)。

主张关系营销就是保持顾客这样一种观点的代表人物,是白瑞(Berry,1983)。

白瑞在对服务业的营销活动进行研究之后,最早提出了关系营销的概念,并认为企业营销的目的不仅是要争取更多的顾客,更重要是要保持现有的顾客。

他认为,争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多,所需要的费用也大得多,因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。

白瑞进一步提出了一些关系营销的策略,包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等。

主张关系营销就是锁住顾客的,有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森(Turnbull and Wil-son,1989)等人。

他们认为,买卖者之间的关系可以由结构纽带(structural bonds)和社会纽带(social bonds)联系起来。

由结构纽带联系起来的买者,在前期关系结束之后,由于各种原因(如结束关系的成本太高),无法结束与卖者的关系。

社会纽带是指由个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖者之间的联系。

关系营销通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带,构筑起有效的出走障碍(barrier to exit),把顾客锁住。

主张关系营销就是数据库营销的代表人物,是卡波尔斯和沃尔夫(Copulsky and Wolf,1990)。

他们认为,营销者与顾客发展关系的动力总是存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时,与顾客发展和保持关系才是划算的。

随着科学技术的发展,尤其是计算机在企业管理中的应用,使数据获取的成本越来越低,因此关系营销也日益为人们所重视。

关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者,与消费者建立连续的关系。

摩根和汉特(Mo rgan and Hunt,1999)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。

他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十种关系:第一,供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系;第四,内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。

他们认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系。

基于这种认识,他们提出了一个新的定义:“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。

他们特别强调了关系交换(relational exchange)与非连续交易(discrete transaction)之间的区别。

非连续交易以实物交换为基础,有一明确的开始与结束,且持续时间很短;关系交换以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基础,可以追溯到先前交换双方的活动,反映一个持续的过程,且持续的时间较长。

他们建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”,用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。

顾木森(Gummeson,1994;1996)认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。

按照他的说法,关系(relationships)是两个或更多人之间的联系,网络(netw orks)是关系的集合,而互动(interaction)则是人们在关系和网络中相互影响的活动。

当戴上“关系、网络和互动”的这付眼镜看营销时,我们所能看到的才更能反映营销的本质。

他进一步认为,企业生存于四种关系中,即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。

有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识,促成各种关系的协调发展。

理论界对于关系营销认识的多样性,反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵。

从发展趋势上看,人们更倾向于接受后两种观点,而把前三种观点看成是关系营销在一个特定市场(即顾客市场)上的应用。

三、关系市场无论是接受摩根和汉特的观点,还是接受顾木森的观点,关系营销的市场都不止一个。

不过,到目前为止,对关系营销中市场的表述最全面和系统的,可能还要算培恩(Pay ne ,1995)。

培恩认为关系营销有六大市场:顾客市场(customer markets )、供应者市场(supplier m arkets )、内部市场(in -ternal markets )、相关市场(referral markets )、影响者市场(influence m arkets )和就业市场(recruit -ment markets )。

顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。

然而,在激烈的市场竞争中,要想比其它企业更有效地服务顾客市场,必须处理好与图一　培恩的关系市场模型其它市场的关系。

培恩用图一表示他对关系市场的认识。

从图一可以看出,顾客市场处于中心地位。

这是传统营销理论中唯一认可的市场。

可是即使在这里,关系营销与传统的交易营销也有所不同。

交易营销偏重于一次性买卖活动,注重产品特色和短期效果,很少强调顾客服务,属于有限的顾客参与和接触,质量主要由生产部门考虑。

与此相反,关系营销则偏重于保持顾客活动,注重顾客价值和长期效果,强调高质量的顾客服务,鼓励顾客参与和与顾客接触,属于全员质量观。

培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个梯子,由下向上依次为潜在顾客(prospect )、顾客(customer )、客户(client )、支持者(suppo rter )、宣传者(advocate )和合作伙伴(partner )。

传统的交易营销偏重于在底下两个阶梯运作,即发展新顾客和现有顾客达成交易,关系营销则偏重于把现有顾客(第二个阶梯)向上发展,直至使其成为合作者(最高一个阶梯)。

相关市场指那些中介组织,比如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商,以及广告商、银行、市场调研机构等中介组织。

这些中介组织除了帮助企业进行正常的交易以外,与那些忠诚的顾客一样,也常常是未来生意的来源。

处理好与它们的关系,不仅有利于企业稳定现有的客源,而且它们还能够带来新的客源。

供应者市场指原材料、零部件或产品的供应者。

传统理论更注重供应者与购买者之间讨价还价的对立关系,关系营销则注重二者的合作关系,即通过合作达到双赢的局面。

就业市场指那些有能力的待聘人员。

企业要吸收的是优秀人才,而优秀人才又是稀缺资源,所以很多大公司为了得到适用的人才,经常向一些大学的优秀学生提供奖学金(关系营销)。

当然,一个重要条件是这些学生毕业后要加盟这些公司。

影响者市场指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等。

企业所处的行业或发展阶段不同,所面对的影响者市场也是不同的。

影响者会对企业的发展起到支持与限制作用。

对影响者市场的关系营销主要是处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系,以获取最大限度的支持,避免可能发生的各种各样的限制。

最后,内部市场指企业内部的人员和部门,他们互为供应者和顾客。