外观好， 油耗少 无名品牌 性能差 质量一般 价格低 品牌6 品牌1
品牌5
知名品牌 性能好 质量可靠 价格高 品牌3
品牌4
品牌7
品牌2 外观不好， 油耗多
消费者购买决策分析
• 评价标准的权重
– 常量和法 – 关联分析法
价格关联分析 偏好程度 消费者B
评价标准
性能
品牌
重Hale Waihona Puke 程度x1x2价格 外观 总分
信息来源的测量 可以按照以上的总体分类； 也可以细化每个类别； 给品牌传播及其方式提供方向；
价格竞争力
他能帮助我成功
优良的品质
朋友们推荐我买
购买“东风阳光”
他代表着强有力，
他是身份的象征
消费者购买决策分析
• 购买意向的测量
– 购车意向
• 自陈式量表，语义差别量表
– 购买东风意向
• 选择量表，条件式测量
– 购买
消费者购买决策分析
• 信息来源
– 信息来源分类
• • • • • 过去积累：个人经验，低介入学习 个人来源：朋友，家庭，其他人介绍 独立来源：杂志，消费者组织，政府机构 营销来源：销售人员，广告； 经验来源：接触，检查，试用；
….
…. X.
X.
…. ….
….
…. ….
….
X. ….
难看
不可靠 隐患
消费者购买决策分析
• 备选标准
– – – – – – – – – – – 价格 质量 性能 款式，样式，外观 安全性 油耗，经济性，养车费用 舒适 耐用性 可靠性 品牌 售后服务
消费者购买决策分析
• 购买动机
显性动机
消费行为 隐性动机
x3 x4
S＝ X n
1 n＝4
消费者A 对每个评价标准进行的关联分析， 可以明确各个标准的权重
低
高
消费者购买决策分析
• 消费对品牌在各个评价标准上的表现
XX品牌
昂贵
高品质 服务好
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…. X.
X.
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….
…. ….
….
…. ….
便宜
低品质 服务差
美观
可靠 安全
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…. ….
消费者购买决策分析
• 决策类型
– 从消费者决策类型上看，汽车的购买属于高 度购买介入的扩展型购买决策。特点是：
• • • • • 需要进行内部信息收集和外部信息收集 评价的属性多样化 复杂的决策规则 较多的备选方案 购后有复杂评价以及评价冲突
消费者购买决策分析
• 评价标准的开发
– 间接法：知觉映像图（例）