如何设计与管理整合营 销渠道
2020年4月24日星期五
本章重点阐述问题
o 什么是营销渠道系统和价值网络? o 营销渠道的作用有哪些? o 如何设计营销渠道? o 在管理渠道时企业面临那些决策? o 企业如何整合渠道和管理渠道冲突? o 电子商务的核心问题是什么?
购买者分类
习惯性购买者 高价值交易搜寻者
图15.3 工业品营销渠道
营销渠道设计决策
分析顾客需求 建立渠道目标和制约 识别和评估主要渠道方案 评估主要渠道方案
顾客需要的服务产出水平
批量大小 等候和传递时间
空间便利 产品多样化 服务支持
识别和评估主要渠道方案
可获得中间商的类型 中间商的数目
成员的条件和责任
中间商的数目
专营性 选择性 密集性
图15.4 不同渠道的价值增加与成本
图 15.5公司销售队伍和生产培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 改进渠道设计和安排
渠道力
强制力 报酬力 法律力 专家力 参照力
渠道整合和渠道系统
❖垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 ❖水平营销系统 ❖整合多渠道营销系统
多样性喜好购买者 高涉及型购买者
渠道成员功能
o 收集信息 o 设计和传播有说服力的沟通方式 o 在价格和其他条件上达成共识 o 给制造商下订单 o 估计风险 o 提供连续的存货和实物产品的搬运 o 为购买者提供银行或金融机构服务 o 监督所有权的实际转移
图 15.2 铲车营销的五个流程
图15.3 消费品营销渠道