抗生素类药物张贺黑龙江大学制药二班20113782摘要弗莱明的一支青霉素，使人类对抗细菌感染性疾病进入了一个全新的领域，同时，对全球制药企业的产品结构也来了个天翻地覆的改变：在利益的驱动下，大药企们都把抗生素视作为一棵摇钱树，从20世纪90年代初到新千年，每年都有许多抗生素问世.而对于医药营销也刮起了营销风暴。
无论国内制药企业还是国际制药巨头，抗生素产品都是各家力捧的当家大牌。
在竞争激烈的抗生素营销领域，树立良好的品牌形象成为各制药企业的战略重心。
关键词医药营销抗生素替代品Summary Fleming's a penicillin, so that mankind against bacterial infectious diseases into a new field, while the global structure of the pharmaceutical company's products have come a earth-shaking change: in the interests of drivers, large pharmaceutical companies are regarded as a cash cow as antibiotics, from the early 1990s, the new millennium, many antibiotics come out every year, while for the marketing of pharmaceutical marketing also whipped up a storm. Pharmaceutical companies, whether domestic or international pharmaceutical giants, each antibiotic products are touted big headed. Antibiotics in the highly competitive field of marketing and establish a good brand image as the strategic focus of the pharmaceutical companies.Keyword Medicine marketing Antibiotic Substitutes1 抗生素的品牌地位小结1.1 地位举足轻重无疑占有举足轻重的地位。
无论在发达国家还是发展中国家，抗生素均为一重要大类品种。
在发展中国家抗生素销售额约占当地医药市场总额的40%。
国际抗生素市场在20世纪80年代以前基本上由西方抗生素生产商“一统天下”。
他们拥有从产品生产、价格制订到市场占有等方面的绝对话语权。
但自上世纪80年代以后，随着中国和印度两大抗生素生产国的崛起，国际抗生素工业格局已悄然发生了变化。
如今中国的抗生素产业已经在世界上占有相当重要的位置。
世界抗生素市场一直在高速扩张，近年来平均增长率约为8%。
而在近几年我国药品市场的格局中，抗感染药物占了约30%的市场份额。
2008年上半年，抗感染药物在16城市样本医院的销售总额中占了24%，同比增长了29.43%，仍居所有药品类别之首。
这与国外用药市场结构有所不同，主要是与我国广大农村加快城市化进程、社会趋向老龄化、人民生活水平提高导致人均用药量大幅攀升有着密切的关系。
而且，由于我国目前尚处于社会主义初级阶段，与欧美发达国家相比，生产力发展水平较低，人均收入和消费水平不高，医疗卫生条件和自我保健意识不强，感染类疾病仍居中国各类疾病之首。
众多的需求、可观的盈利，在利益驱使下，抗生素领域可以说是一块竞争最为激烈的地盘。
为此，抗生素的营销功夫就显得尤为重要。
1.2借力造势，市场快速推进2007年全球销售总额排行第2位的葛兰素史克公司同样将它们的抗生素系列作为进入中国市场的“敲门砖”。
并将力百汀、复达欣、西力欣（头孢呋辛酯）等抗生素作为主推产品。
力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度在这3个产品获得我国药监部门批准在医院销售后，为了让这3个药品能打破普通处方药上市进程缓慢而且低效率的惯例，尽快占领国内医院市场这块风水宝地，葛兰素史克找了一家国内较有名气的营销公司进行上市策划。
当时国内医院的情况是：在医院竞争的抗生素产品有600多种；一些前期进入的外资企业的抗生素已经扎稳了营盘，而且大多数产品是技术含量较高的原研药；国内厂家生产的抗生素大多数是仿制药，都在大打价格战。
总之，要在这前有强手、后有追兵的局势下，一位新来者要分食诱人感染的头孢类抗生素，由于价格较高，因此在抗生素里面属于高产品。
的奶酪真是谈何容易。
一般而言，外资药企在进行新产品上市的时候，通常采用召开新产品发布会、学术交流会、临床代表上门直接推销等方式来进行。
这样做固然是比较稳妥的一些做法，但缺点也很明显：那就是由于目标对象——医生比较分散，单个和少部分集中的推广将会导致整个新药上市的时间和周期拖得很长，并且使整个新药上市的成本水涨船高。
因此，葛兰素史克要想实现新产品的快速成功上市，就必须在推广方式上创新、在推广战术上创新。
只有这样，才能在众多的竞争对手的挤压中突破重围、杀出一条血路。
就在这个时期，有媒体报道称，某省将要成立危重病（医学）分会，同时要召开成立大会，并邀请了省内各地市的危重病医学专家和各大医院ICU（重症监护）科室主任参加。
该营销公司得知了这一消息后认为，力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，所以ICU科室是使用这类药品量最大的科室之一，这正是一个市场推广的大好时机。
营销公司于是马上联系学会的相关部门，并达成了赞助意向。
企业为行业协会或学会的成立赞助这种方式很早就有，已是屡见不鲜。
因此，策划首要是能最大限度吸引眼球，使力百汀、复达欣、西力欣的宣传发挥最大效力。
为此，葛兰素史克首先赞助该省医学会危重病（医学）分会成立的前期宣传；第二是赞助提供成立大会会场；第三是成立大会的会议资料制作和派发；第四由葛兰素史克联合新成立的危重病（医学）分会进行后续的推广活动。
在成立大会的会议间隙，与会代表参观了葛兰素史克漂亮的产品展台，在反复的展示和重现下，医生们对葛兰素史克、力百汀、复达欣、西力欣有了较深的印象。
随后的市场上，葛兰素史克的系列抗生素产品销量明显飚升，而且已经基本进入该省所有县级和县以上级别的医院。
1.3建立专业形象，奠定王者地位、首先引用3位成功人士的话：抗生素的销售和消费渠道已转向医院，企业和经销商原来在药店的投入必须转向医院，尤其是在大、中城市。
必须考虑在符合国家各项法规制度的条件下如何做大、做强，树立品牌。
——广州泉能药业有限公司王久军当今的抗生素消费中，品牌仍然是抗生素销售核心竞争力所在，而且，真正的抗生素品牌应该是企业品牌与产品品牌的统一，这两者相辅相成，在抗生素消费中，往往起决定作用。
——青岛国风药业股份有限公司常务副总经理张自然品牌是消费者与企业所有关系的综合，两者联结的直接纽带是产品，品牌确立以后，一旦消费者和医生对品牌产生了信任关系，就会对产品销售产生稳定的推动作用。
——上海柏青医药营销机构董事长陈奇锐默沙东的泰能（注射用亚胺培南/西司他丁钠）在中国上市之初，高档抗生素药物中风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其中葛兰素公司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生的认可。
除此之外，当时销售较好的还有头孢噻肟和头孢哌酮，它们都是国际知名制药企业的产品。
要想与强有力的对手竞争，并且持续地赢得胜利，必须让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售要想与强有力的对手竞争，并且持续地赢得胜利，必须让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售人员的情感服务，医生心目中良好的专业形象就成为了默沙东的竞争法宝。
在坚持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就处于领先地位。
1.4顺势而上，打造口服品牌广州白云山制药总厂成功运营“抗之霸”口服抗生素系列的做法对同行很有借鉴意义。
由于抗生素的滥用，造成了耐药性事件大量发生，对此，国内外对抗生素都相继出示了“限售令”。
医学界已经达成了共识：在抗生素的治疗方案中，能注射的不静滴、能口服的不注射；能用低级的不用高级的；能用窄谱的不用广谱。
这些政策和措施，无论从哪个角度看，对抗生素产业都是不利的，但如何化解这些政策的不利因素，就要考验企业家顺应大势，以打造口服制剂品牌作为企业的主攻方向。
一项国际性研究报告更为广州白云山制药总厂提供了理论支持：国外研究人员对非洲、亚洲和南美洲的1 700例年龄在3个月～5岁的儿童肺炎患者进行了研究。
研究中，患者随机接受口服抗生素或青霉素注射剂的治疗。
结果显示，2个治疗组在5天和14天后的治疗效果没有显著差异。
研究者认为，在发展中国家采用口服抗生素治疗低龄儿童肺炎，不仅能获得较好的疗效，而且可以降低卫生保健费用。
只要认真分析就可明晰，广州白云山制药总厂制定的是与众不同的抗生素营销手法：在医院高端口服抗生素市场上，白云山制药总厂拥有头孢克肟、头孢丙烯等品种，凭借其独特的学术推广模式得到了临床医师的广泛认可；在普药抗生素市场白云山制药总厂品种齐全，能满足所有层次消费者的需求，而且采取中价品牌策略，即以中等合理的价格来保证产品的高技术、高品质，以“抗之霸”品牌的高知名度和高美誉度来提升大众对白云山制药总厂的抗生素产品的忠诚度。
在医院的高端用药市场上，广州白云山制药总厂在沿用外企学术会议的模式上加以创新，放弃了以产品内容为主的宣传，而是与中华医学会合作，推出全国抗生素合理应用专家巡讲，并且通过医学会上报，获批成为临床医师的继续教育项目。
在会议的内容上，讲师均是由中华医学会邀请的国内知名专家，所讲的题目也并不作任何限制，立足点在于让医生在学术上能得到真正的提高，立足于宣扬合理使用抗生素的观念，立足于让临床医生了解最新的学术动态，会议大受临床医生欢迎。
即便是在2006年反商业贿赂最严的时候，当时包括外企都不敢开会，医药代表也不敢去医院，全国抗生素合理应用专家巡讲却在基本完成所有省会城市的会议以后，开始在全国各地的地级市铺开，广州白云山制药总厂的品牌也得到临床医师的广泛认可。
2挡不住抗生素的脚步(福安药业为例)2.1专注特色品种保持高速增长福安药业成立之初就专注于特色品种，主导产品包括氨曲南、替卡西林钠和磺苄西林钠。
受益于产品的持续增长和产业链的延伸，福安药业近三年营业收入和净利润复合增速分别高达51 .89%和65.61 %。
氨曲南主要用于敏感的革兰氏阴性菌所致的中等程度以上感染，福安药业是国内首批将氨曲南成功推广上市的企业。
2009 年，福安药业氨曲南原料药市场占有率48.09% ，位居行业首位。