编号：审定成绩：先锋软件学院2016届毕业设计（论文）题目：电子商务环境下消费者行为分析学生姓名：郑海伦专业：电子商务班级：1309学号：2270指导教师：黄燕教研组：填表时间：2016 年6月 23日先锋软件学院学生毕业设计（论文）工作自查表（当年9月下旬—10月中旬检查）指导老师（签字）：日期：先锋软件学院毕业论文（设计）评阅表（指导教师、评阅人用）摘要电子商务从起步开始至今发展都非常迅猛，电子商务的发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大的变化。

更进一步来说，电子商务改变了人们的消费方式。

企业只有了解了这些变化，才能给企业带来更多的商机，从而制定正确的策略，在市场竞争中取得优势。

本文通过对电子商务环境下消费者行为，包括消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致心理稳定性减少的心理特征的分析，及由心理因素所引起的消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征进行分析。

关键词：电子商务；环境；消费者行为目录1 绪论 (1)选题背景和意义 (1)文献综述 (1)研究方法 (2)2 电子商务环境下消费者行为现状 (2)电子商务环境 (2)网络消费者心理特征 (3)消费心理个性化 (3)消费者学习行为的主动性增强 (4)价格仍是影响消费心理的重要因素 (5)网络消费者购买行为特征 (5)理性的消费行为 (5)消费者直接参与生产和流通的全过程 (6)追求购买的方便和购物乐趣 (6)3 结束语 (7)参考文献 (8)致谢 (9)1 绪论选题背景和意义电子商务从起步开始至今发展都非常迅猛，电子商务的发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大的变化。

更进一步来说，电子商务改变了人们以往在传统商务环境下的消费方式，从而影响消费者行为。

而本文通过对电子商务环境下消费者行为的分析，主要包括对消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致心理稳定性减少的心理特征，及消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征进行分析。

文献综述全球的电子商务的发展都比较晚，我国的电子商务也仅有10多年。

关于电子商务对消费者行为影响的研究，在近几年国内都有许多研究人员投入了这个领域的研究，而且也有不少相关成果，有的因消费者行为方式的改变而提出企业营销模式的变革策略，有的通过实例调查、验证和理论上进行深入研究。

但鉴于电子商务的迅猛发展，使得消费者的行为也在不断的变化，使得越来越多的研究成为了必要。

刘枚莲（2004）从电子商务环境下消费者行为态度模型研究、消费者创新扩散行为模拟研究及面向电子商务的消费者行为定性模拟研究等六个方面分别从不同角度对电子商务环境下消费者行为进行研究，该研究侧重于模型、模拟等研究并根据这些研究得出相应的理论。

李端明、李宇翔（2006）从网络消费者需求特征及消费者网上购物的心理两个方面来分析电子商务环境下的网络消费者，但并没有为商家或企业总结出相应的对策。

苏秦等（2007）以保持顾客忠诚度为重心分析其影响因素及影响路径，该文只是研究了各因素的影响比重，没有更进一步根据比重提出对策。

倪清燃、张根荣（2008）从购买动机、影响因素及购买过程分析三个方面来分析网络消费者购买行为，但最后只是指出了网络购物的地位有所提升并没有针对购买行为提出相应对策。

综上所述，关于消费者行为研究，相关学者主要侧重于研究消费者心理、行为、需求等，但总的来说都存在着多以理论研究为主，缺乏相应的策略从而推广度不强，对企业的应用性不强的不足。

通过分析《中国互联网络发展状况统计报告》及《中国网络购物调查研究报告》中的数据的同时力求在借鉴前人的研究成果的基础上进行电子商务环境下消费行为及策略的分析及创新。

本文主要以电子商务环境下消费者行为为研究重心。

研究方法本文通过收集《中国互联网络发展状况统计报告》、《中国网络购物调查研究报告》、优秀文献等资料，运用观察法、文献研究法方法、理论分析的方法对电子商务对消费者行为的影响进行分析研究。

2 电子商务环境下消费者行为现状电子商务环境据2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》的最新显示，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。

而目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客（个人空间）、论坛(BBS)和网络购物，而网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。

表2-1 网络购物使用率和变化情况通过分析上表可知目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有%的网民青睐网上购物，相对于2007年12月的网络购物用户人数为4641万人，有%的网民喜欢上网购物的数据，仅半年的时间网民购物人数增长了1688万人，而喜欢商务购物的网民同比增长了%。

通过分析电子商务在不断发展的同时仍然存在着许多不足，如由于商家信誉度问题引发的商品与网上商品图片不一样，伪劣或残损物品，卖家骗取货款后不发货，商品是仿冒的，并且事先卖家未告知，卖家不守信用，成交后借故毁约等问题，以及消费者购后服务问题等等。

因此商家在了解注重自身存在的问题后，应采取有效措施进行补救，以赢得消费者更多的信赖，以促进消费者的购买行为。

然而在电子商务发展之前，市场营销和销售商品的途径就是采用大众营销和销售员推动的方式。

在这种方式下，消费者是广告大战的被动接受者，闪电式的品牌战略影响了消费者对产品的长期观念，导致了立即购买行为。

在这种方式下，销售活动是通过绝缘良好的销售渠道进行的，消费者受到地理和社会因素的制约而无法在大范围中选择物美价廉的商品。

有关商品的价格、成本以及税费的信息对消费者而言是不可知的，这种信息不对称为销售企业带来利润。

所谓信息不对称，是指相关的市场信息在交易各方之间的不一致性。

而电子商务对这些传统的商务理念提出了挑战，同时我们可以把电子商务看成是与传统营销渠道相抗衡的新的营销渠道。

总的来说，在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商务模式，也表现出了许多新的特点：具有消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致消费者心理稳定性减少，以及消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征。

网络消费者心理特征消费心理个性化随着技术的进一步发展，消费不再是传统意义上的挑选和购买商品和服务的过程。

现代消费者有着丰富的想象力和强烈的好奇心、渴望变化、喜欢创新，更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件，而这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,以更能展现自己的个性和与众不同的品位。

因此对个性化消费会提出越来越独特的要求，而且变化多端，个性化也越来越明显。

目前中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的%超过网民总数的2/3。

网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。

通过分析目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，而这一类型的网络用户拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。

他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己满意的产品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，顾客可获取更多的相关信息，使购物更显个性。

因此，他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是商品中能体现出的自我价值。

追求个性主要表现在对时尚商品的敏感和喜欢方面，因为时尚的商品能够显得与众不同，更富有个性。

而时尚的商品往往又是变化较快的，要想及时地获取时尚商品信息，传统的消费方式往往很难满足。

消费者学习行为的主动性增强随着人文素质和知识的专业化水平的提高，消费者在进行电子商务交易之前，大多数消费者缺乏足够的专业知识从而对商品、服务信息以及电子商务如何交易进行必要的了解时处于弱势地位，然而他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而随着人文素质的普遍提高对产品，特别是物美价廉购买又方便的产品的争抢尤为激烈，从而更进一步的刺激消费者的学习需要。

学习需要是指人们在从事各项实践活动的过程中，为解决所遇到的各种问题而产生的对知识的不足感和求足感。

因此消费者为了改变这种不利的局面和满足自身需要就会付出努力，消费者一方面可以通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，这就产生了消费者学习行为。

所谓消费者学习也就是消费者在市场交易和消费中，由于自身本性内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。

事实上，消费者存储在记忆中的关于电子商务的商品和服务的大部分信息来自于学习的过程，而消费者主要通过两种渠道来实现其学习的过程，一是内部渠道，二是外部渠道。

内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道是指消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等[11]。

消费者首先是在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果还没有足够的信息用于决策购买，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息以从中获得心理上的平衡，增加对产品的信任和增强心理上的满足感，因此这些信息是构成了消费者购买行为的基础。

价格仍是影响消费心理的重要因素价格不是决定消费者购买动机的唯一因素，但却始终是消费者最敏感的因素之一，特别是在居民收入水平不高的国家和地区。

对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。

电子商务之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上产品的销售价格比传统渠道要低，与传统商店相比，电子商务能使消费者更直接和直观地了解商品，货比三家，最终挑选到价廉物美的商品。

而商务网站一般以打折后的价格出售，消费者对互联网的免费心理预期影响着网上消费行为，对于网上购物有了一个价格心理底线。

一方面因为互联网在起步和发展阶段都依托了免费低价策略，导致消费者已习惯免费待遇。

目前，诸如信息查询、在线音乐享受等产品与服务，都是免费的。

其他一些不能免费的产品，其价格也应较比传统渠道低，否则消费者就不能接受。

另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以减少产品的成本和销售费用，在这一前提下消费者认为网络销售产品的价格会比传统商店的要低。

网络消费者购买行为特征理性的消费行为据2008年7月《中国网络购物调查研究报告》中显示，目前网络购买用户的学历水平远高于网民平均学历水平。