市场营销案例分析案例 1 安利在中国的两次转型1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。

公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。

2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。

因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。

原材料供应商和服务供应商都属于供应商。

服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。

除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。

这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。

案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。

香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。

“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。

此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。

而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。

2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。

瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场， 使香港成为他们的旅游目的地。

强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。

并鼓励他们再次来访。

例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。

“2006 精彩香港 旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)为推广主题，推出了九集电视 专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展 示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。

案例 3 如家酒店1 、如家成功的模式和要素是什么?答： ①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。

“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。

这 意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。

如家被形象地称为“二星级 的价格，五星级的床”。

为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。

根据顾 客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间， 无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。

同时，如家创造了新的顾客价值。

把经济型酒 店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。

很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似 月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。

②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。

如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的 客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的 目标顾客，由于其目标人群有 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。

然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。

③商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更 好的业绩—获得更多资本—品牌更强。

引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展 是如家的发展战略。

中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。

而这需要大量的 资本。

2、 如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争?答：作为锦江之星应着重抓好以下几点： 品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。

我们有 简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。

客户信息获得：如家的成功是从携程成功转化了 3100 万会员，锦江之星一开始就注重会 员体系的打造，坚持以 158 元的会员价格打造会员体系，到现在已拥有 260 万会员，而且会 员的有效性，忠诚度都非常高。

同时利用 IT 技术，进行会员客户关系管理。

商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是 最早做特许服务的经济型酒店品牌。

现在至少拥有 70%的加盟店。

同时锦江之星发展采取购 买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。

财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产 回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。

案例 4 香港廉政公署1、 香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的?答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。

其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。

再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。

同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。

2、 如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉政公署这一个案中你得到的启发是什么?答：举例：锦江之星《企业文化纲领》、《员工手册》、《管理者必修》的营销。

三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行为准则和企业形象等方面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位，成为企业和全体员工共同遵守的基本纲领和行为准则。

同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，利用 OA、会议、访谈等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用《锦尚》、《锦江之星》等多种媒体进行了二次传播。

启发：市场营销原理不但可以用于市场营销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也可以用于企业文化的传播。

案例 5 可口可乐1、 可口可乐公司的主要成功因素有哪些?答：成功因素：① 不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。

② 在长期营销原则与创新方法上保持平衡。

③ 利用社会化事件，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。

④ 在个别地区，改变产品迎合市场需求。

⑤ 不断调整广告策略，但保持核心价值。

⑥拥有强大的分销系统。

2、 可口可乐公司的弱点是什么? 它该注意哪些问题?答：①维护品牌的时代性，如何做到与时俱进。

②新媒体出现对传统媒体和营销方法的挑战。

③如何让消费者不断的再次体验。

案例 6 淘宝（阿里巴巴）1、 淘宝为何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上？答：① 支付安全：“支付宝”的金额赔偿制度。

② 价格策略：6 年免费服务吸收大量会员、商家。

③ 目标市场的品牌特性，客人更平民化，范围更广更时尚。

④ 客户服务管理：提供各种沟通服务，缩短了买家与卖家的距离，消除交易顾虑。

⑤ 传播能力：利用各种新兴媒体进行品牌传播。

2、 如果你是 eBay 易趣的新任 CEO，你有何好的市场竞争策略反败为胜？答：① 建立更广泛、更多样性的支付手段。

② 建立更公开、透明的买卖双方信用评级体系，利用不同评级进行不同收费方式。

③ 买卖有差异化的商品。

④ 主要关注年轻一代，熟悉互联网的一代新生力量，培养潜在客户。

案例 7 百威1、 安海斯-布希公司的主要成功因素有哪些？答：成功因素： ① 利用新技术。

建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间。

② 利用集中化网站处理了销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售 预测。

③ 收集自己和竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。

④ 调查广告策略。

⑤ 百威公司明确了它是一个数据驱动公司的目标，这就是它的核心竞争优势。

2、 安海斯-布希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?答：弱点分析：① 新技术容易被复制，竞争对手也可以做数据分析、占领市场。

②消费者消费习惯的改变，对啤酒等酒精饮料消费量和各国酒后驾驶的法规严厉性。

③ 全球战略的实施及各国销售方案的落地。

应注意的问题：① 持续改善新技术，让新技术为公司、供应商及客人之间信息共享的平台。

② 不断通过客人调研结果，开发出新的产品，如无酒精饮料。

案例 8 中国转型市场的特征1、 应如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征?答： ①中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：●大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。

●变：发展快；变化快；政策多变。

●异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。

●乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚 信 (商业伦理)缺乏。

●躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。

②环境分：A 自然环境；B 人文环境，包括人口增长、人口的年龄组合、不同的种族市场， 不同的教育水平，不同的家庭类型和人口的地理迁移；C 经济环境包括收入分配问题，储 蓄、债务和信贷的可用性，还包括社会文化环境、技术环境、政治法律环境，应从以上不 同的环境来区分中国市场。

③如以教育水平来区分中国市场，根据调研报告的不同学历划分，要充分体现差异，即不同 学历人员对不同媒体的使用和接触的结果是不同的，针对高学历人员应进行网络、微博等 新型营销手段。

2、结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？答：结合锦江之星来说明，如：①选择在不同城市，考虑一、二、三、四线城市的布局。

②在一个城市，考虑不同地段类型的区别。

商机：中国巨大的市场发展潜力和日益频繁 的商务活动，大家对经济型酒店市场有巨大需求，但营销如市场营销活动，不可能通 过一个市场营销活动解决全国酒店市场问题。

③举例：锦江之星春节市场冷热不均问题说明。

如果把锦江之星看作一个市场，在春节就应该执行相同的市场策略，如涨价或打折， 但事实上春节市场由于城市不同（如一、二、三、四线城市），旅游和探亲市场（需求 不同），就应用不同的价格策略，有的城市可以涨价，有的城市需降价促销。

以上海为 例，也应该看做 1）市中心:商务、旅游市场；2）浦东：会展市场；3）外围：一般商 务市场；4）机场附近：机场酒店市场四个市场更合理。

案例 9 万科集团1、 分析万科作为中国房地产行业领导者，采用了哪些主要的市场战略?答：万科市场战略①客户价值驱动战略：基于客户价值细分的客户需求导向阶段，从以项目运营为 核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式。