互联网提供了一个信息互动和人际互动的大 平台，极大地提高了营销效率。从精准的 P4P（Pay for Performance，为效果付费）广告，走向口碑相 传的 SNS 营销，短短十余年，互联网正在快速演 绎出个性化营销的全新平台。
P4P ：为效果付费 1965 年，宝洁只需在“新 闻 60 分”节目中做三条插播广告，就可以触及美 国 80％以上的成年观众。但在今天高度碎片化的 环境下，这已经越来越不可能了，精准才是广告 的发展趋势。谷歌正是这一趋势下的代表。
中国的超级在线大市场 与美国的 eBay 类似， 专业化的领域，则支持第三方服务商，共同服务
今天的淘宝网，确已是一个超级在线大市场：2010 于海量卖家和消费者。
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商业模式
尚品宅配：
C2B 模式的 中国样本
1994 年，李连柱下海创立圆方软件。那一时期，这位前华南理工大学的老 师，经常要骑着摩托车穿梭于大街小巷跑业务。创业 10 年后的 2004 年，圆方软 件已逐步打通了家具企业从销售端到生产端的全流程信息化。也就是在这一年， 李连柱看到了家具定制的蓝海，也看到了改变一个行业的可能。尚品宅配由此 成立。
SNS：市场即对话 在一个 海量信息的世界里，如何才能 让信息更加精准、更加可信？ 搜索引擎主要基于机器算法进 行 信 息 匹 配， 而 Facebook 等 社交网站则基于人际网络进行 信息匹配。例如，在现在的地 铁和公交车里，拿着手机看微 博、发微博，已是一道常见的 风景。凡客体、淘宝体，也借 助微博渗入了大众的日常语 言。新浪微博作为一个拥有几 亿用户的超级在线社区，正在 成为众多企业开展社会化营销 的大平台。市场，已经由冷冰 冰的交易变成了或公开或私密 的密集对话。
效率，使企业能更好地捕捉和聚合海量的个性化 需求，这是对传统广告的根本性颠覆。
19 世纪后期的美国，随着交通和通信技术的 发展，全国性的大市场成为了可能。大生产体系 逐渐成熟，制造出了大量的消费品。如何才能在 大市场上大量销售？当时的企业急需新的营销手 段。 而 报 纸、 杂 志 以 及 后 来 广 播、 电 视 的 发 展， 为广告提供了有力的载体，使全国性大品牌成为 了现实，比如当时的象牙肥皂、柯达相机、胜家 缝纫机等。不过，尽管广告在产消之间搭起了桥 梁，但是传统广告成本高、周期长，广告主很难 避 免 浪 费， 更 难 评 估 广 告 效 果。 广 告 界 有 句 名 言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知 道是哪一半。”而另一方面，消费者也在抱怨垃圾 广告无处不在。广告主和消费者都无法从困局中 解脱出来。
对消费者而言， 垂直B2C 提 供 的 仍 是标 准化 的产品， 基 本没 有对任 何个 性化需求的满 足。 对 品牌商而言，垂直B2C 对它们的 供应链体系也没有带来什么变化， 没有任 何 效 率的 提 升， 只不过 是 把零售终端从线下实体店变成了 网站。因此，垂直B2C 在这样的 模 式下， 最 终 能 够 获 取 的只 是 传 统 的 批 零 差 价， 而这 远 远 不足 以 支持高昂的营销费用和物流体系 的建 设 费用。 这 样 的商业模 式 必 然会把企业带入困境。
谷歌之所以能够实现精准营销，得益于搜索 技 术 的 进 步， 更 重 要 的 是 它 对 广 告 模 式 的 革 命。 其特点之一是“精准”，把广告展示给那些主动发 起搜索、具有明确意图的用户；其二，事后付费，
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商业模式
只有在用户点击广告之后，广 告主才需支付费用；其三，把 广告作为一个市场，让广告主 实时竞价——关键词广告的价 格，不是由谷歌决定，而是由 广告主之间的多方实时竞价来 决定。这是对互联网旗帜广告 （Banner）的一次颠覆性升级。 如今，P4P 模式已成为互联网 上主流的营销模式，谷歌也因 此获得巨大成功。
专 题 • 中国特稿
C2B 模式是 对工业时代 B2C 模式的彻底颠覆。 它的出现， 不是转瞬即逝的浪花， 而是塑造 全球商业气候的 巨型洋流。
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商业模式
互联网时代的 新商业模式
在影响未来商业格局的各种力量中，互联网无疑是 最具活力的决定性因素。然而在 21 世纪的第一个 十 年 里， 互 联 网 给 管 理 者 带 来 的 并 不 只 是 兴 奋， 还有迷茫与纷乱。在长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、 免费经济等一轮轮新理念的轰炸中，到底我们该听谁的？这 些缤纷复杂的新理念背后，是否有一个贯穿其中的大趋势？
无 线 互 联：你 的 互 联 网 近年来无线互联网迅猛发展，
垂直 B2C 的困境
2010 年以来， 垂直B2C 网站 一度风光无限。借助于风险投资， 以 大 量 广告投 入吸引用户流 量， 同时投入巨资建设自有物流体系， 这种 单 打 独 斗、 重 金 投 入、 力拼 规模、赚取差价的路径看似清晰， 实则内含巨大的模式风险。
生意和消费成为了可能。今天的亚马逊已经不完 服务”的形态将越来越普遍。
全是一家零售公司了：它把第三方商家引入自己搭
提供平台服务 从平台开放的角度看，淘宝网
建的市场，同时还发力打造云计算和开放物流等 自身定位于电子商务基础服务提供商，提供的是
服务。这些举措创造了电子商务新的可能性。
“普适、标准、底层”的基础服务，而大量个性化、
要的是，eBay、亚马逊与淘宝网三大玩家的波浪式 通革命的叠加。
创新，使得长尾的、个性化的需求终于可以得到
以淘宝网为代表的网络零售，对中国零售业
更好的满足了。
有着特殊价值。比如我们发现，东部大城市仍是
在互联网普及之前，美国的零售体系就已经 网购的热点地区，但近来网购消费力增长最快的
非常完善，但 eBay 和亚马逊还是在很大程度上改 城市则主要在二三线城市，尤其是中西部地区，
网络时代的广告无处不
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专题
在，但这种广告其实已经越来越不再是“广告” 年交易额接近 4,000 亿元，同时在线商品数超过 8
了——个性化营销的时代到来了！企业由此直达 亿件。仅 2011 年的“双 11”购物节，单日交易额
海量的个性化需求，并使之聚合为相对规模化、 就超过 52 亿元，这个数字是“购物天堂”香港一天
到 2011 年下半年，很多垂直 B2C 网站似乎在忽然之间就转入 了冬天。动辄上亿的巨额营销费 用被大幅缩减，裁员、收费等举 措不再少见，部分网站甚至走向 了倒闭。
这些企业碰到的问题，与电 子商务的好坏对错无关，这在根 本上是源于它们自身模式的天然 缺 陷。 大 部 分 的 垂 直 B2C 网 站， 仅仅只是试图把零售这一个环节 搬 到 互 联 网 上 来， 完 全 没 有 从 C2B 模式创新的角度去理解电子 商务的本质。
随着一个又一个环节被“互联网化”，即该环 节涉及的合作各方可以通过互联网实时共享重要 的商业数据，从而大大提高商业协同和决策的效 率，以消费者为中心的 C2B 模式拥有了越来越坚 实的支撑。
个性化营销：广告的革命
互联网对商业的巨大改变，最先发生在营销 环节。它极大提升了生产者与消费者双方的互动
作者简介：曾鸣，阿里巴巴集团首席战略官兼天猫（前 称“淘宝商城”）董事长，此前先后在欧洲工商管理学院 （INSEAD）和长江商学院任教，著有《略胜一筹》、《龙 行天下》等书。宋斐，阿里巴巴集团研究人员。
一种新的平衡。
对接，变得更为容易了。过去受限于市场规模而
新渠道：巨型网络零售平台
无法成立的小生意，现在也终于能够大行其道了。 连锁经营被认为是中国零售业的第一轮革命，
美国的零售渠道变化 基于云平台的 eBay、亚 但其形貌仍然是有形店铺，无非是把大生产的原
马逊和淘宝网，在信息时代扮演的角色，相当于 理应用于流通业以获得规模效应。显然，这种形
当时李连柱面临的选择是：是步大部分家具企业的后尘，以大生产、大库存 的模式面向大众市场销售单一产品，还是面向小众市场销售个性化产品？这两种模 式都不是他所希望的。他真正向往的，是一种大规模实现个性化定制的模式！
所有管 理 者 都 必 须 警 醒的是：在现代工商业 发 展史 上，
曾鸣 宋斐
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专题Leabharlann C2B 模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它 不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨 型洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的 商界领袖。
互联网对商业的渗透进程
工 业 时 代 的 特 点 是：大 生 产（如 福 特 的 流 水 线）+ 大零售（如西尔斯 / 沃尔玛）+ 大品牌（基于 全国性媒体与现代广告的品牌，如宝洁）+ 大物流 （如邮政网络和 UPS），而随着互联网在商业领域 的持续扩散，一幅全新的商业景观也日益清晰：在 几 乎 是 赢 者 通 吃 的 搜 索 和 社 交 网 络 营 销 平 台 上， 展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在 eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上，完成 覆盖长尾市场的个性化销售；在基于互联网的、可 展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消 费者为中心的社会化分工与协同。同时，生产体 系的柔性化，也得到了进一步的加速。
在我们看来，十多年来新理念、新模式、新公司的大爆 发，事实上都在从不同角度探索一个已经被讨论了几十年的 话题：信息时代的商业模式、组织管理模式是什么？
基于阿里巴巴集团的实践及五年来的广泛调研，我们发 现，如果说信息时代的组织模式变革尚处于起步阶段，那么 信息时代商业模式的未来形貌，则已经初具雏形了。以上种 种探索，就是对最终答案的快速接近：工业时代以厂商为中 心的 B2C 模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的 C2B 模式所取代！
工业时代的沃德与西尔斯，它们都是所处时代的 态无法与网络时代的个性化消费相适应。以电子
零售基础设施。后者那种大量销售的流通结构， 商务为代表的第二轮革命，其形貌已经是“无店
很好地适应了大规模生产的需求。而今天，互联 铺”经营，而且它能够更好地支撑“多品种、小批