产品 质量
2000RMB
5) 追鲜族
新产品 创新
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6) 促销团
低价 促销
购物者细分：美容护肤品品类
在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7 种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。
高科时尚前沿女
Market Share市场份额
=
钱包数 (Penetration) 渗透率 钱包比例 (Loyalty) 忠诚度 钱包大小 (Spending Index) 消费指数
X
X
零售商吸引潜在 购物者的能力
零售商与购物者 之间的情感纽带 强
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创造顾客价值
2008年7月5日
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主要议程
• 创造顾客价值项目
• 创造顾客价值之购物者研究
– 为什么要进行购物者研究 – 怎样进行购物者研究—专业研究模型 – 如何进行研究成果转化—案例分析 – 48小时购物者研究模型介绍
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开始阶段
• 项目确立阶段 – 适合生意目标; – 主要决策者参与; – 需要达成一致: •研究范围; (价格? 促销?种类? 货架?) •地点，门店和主要项目; •客户支持 (后勤,访问员)
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激烈的行业竞争
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20.0% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
010 00
低收入者比例急剧 下降
个性化 满意度 购物态度 商店形象 购物者形象 优势产品 助销陈列 品牌位置/氛围 店内氛围 定价策略沟通媒介 品类的特殊需要 搜寻行为
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情感需求
社会身份需求
功能需求
品类需求
长袖善舞： 专业的购物者研究模型
购物者细分
平均购物频率3.9次
高频率客户
高潜质客户
平均客单价RMB934
低潜质客户
潜在客户
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48小时购物者研究模型
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48小时购物者研究模型
快速简单研究的解决方案 基于电脑的系统软件 –和客户一起设计文卷 –录入数据，生成报表 –分析数据，发现机会 作为定型研究对其它的研究作为补充 帮助零售商和供应商共同快速、便捷的了解生 意中遇到的问题，并研究解决方案
创造顾客价值项目
宝洁公司作为世界上最大的消费品供应 商，一直以来致力于研究消费者，宝洁 公司所提出的“创造顾客价值”的概念 和工作方法不仅帮助大众消费品领域中 的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的 生意共赢， 同时也强化了宝洁公司在业 界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁 公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。
系列1
2007 06
系列2
购物者行为在变化 －－中产阶级出现
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2005
系列3
收入稳步提升
10 01 -1 50 0 15 01 -2 00 0 20 01 -2 50 0 25 01 -3 00 0 30 01 -3 50 0 35 01 -4 00 0 40 01 -4 50 0 45 01 -5 00 0 50 01 -5 50 0 55 01 -6 00 0 60 01 -6 50 0 65 01 -7 00 0 70 01 -7 50 0 75 01 -8 00 0 80 01 以 上
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案例分享
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案例1 － 某知名连锁零售商男士中心研究
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案例2 － S商场购物者分析
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优雅自如成功女 能干多责承诺女
自我实现都市女
抗 衰 老
美 白
和谐自然快乐女 率性真我追求女
保 湿
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购物者测评：问卷+会员分析（个性化）
问卷测评要素……
问题 目的
谁是您的顾客？
她们在这里买什么
收入，年龄，家庭 规模 品类 SWOT
品牌/品类定位 锁定顾客
by tier SC in top 11 cities FY0708TD FY0607 FY0506 FY0405 0% 53% 52% 49% 45% 20% 40% 60% 47% 48% 51% 55% 80% 100%
prestige SC
Data source: CCRA
masstige or below SC
购物者行为在变化 －－消费观念


生活标准提高了
更多的钱花在非食品方面
10000
Annual PC Income
Village City/Town
8000
6000
4000
2000
0 1980 1985 1990 1995 2000 2003
65 61.8 60 56.9 55 53.3 50 45 40 35 1980 1985 57.8
零售商吸引最具消费实力 购物者的能力
• CAMP市场份额模型
Value Share 生意佔比 = Category Penetration (Number of wallet) 品類滲透率 Loyalty (Share of wallet) 忠誠度 Spending Index (Size of Wallet) 購買能力指數 X X
共同立项
访问员培训 现场访问
发现生意机会
数据录入
项目实施
共同分析研究结论
数据分析
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48小时购物者研究
• 案例：
S商场48小时购物者研究
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Engle Index
58.8 54.2 50.1 58.6
Village City/Town
49.1 45.6
39.4 37.1 1990 1995 2000 2003
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购物者行为在变化 －－购物需求提升
伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化
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专业的市场研究方法
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购物者行为研究：市场
您真正了解您商店的顾客吗？
• 1/3的顾客贡献了商店3/4的生意
• 这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍
• 这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店
Groc / Kiok, 6% , +5% H/S/M Market, 25% , +7%
Cosmetic Store / Salon Special Channel
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前11个城市的百货渠道发展
• 百货渠道大众化妆品占比47%
• 百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。
她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些 方面？ 哪些品类、品牌对他们最重要
谁是你最忠诚的顾客？
哪些顾客单次购买量最大？ 客单价 她们平均每周来多少次？ 购物品率 Internal Use, Highly 她们每次都买哪些东西？ Confidential 品牌/品类定位
零售业的目标
将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻 找商店的生意机会点
SBJVC模型
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购物者研究：时不我待！
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纷繁复杂的客观情况
• 巨大且差异化的中国市场
• 日益激烈的市场竞争 • 购物者的不断变化
Store Penetration 商店滲透率
(New to store)
50 %
Purchase Frequency 購買頻率
Closure Rate 品類成交率
(New to category)
Basket Size 客單價
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制定有针对性的营销方案
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巨大的中国市场
社会消费品零售总额

在06年已接近 8万亿 (46% of GDP) 在未来10年将会变成第二大零售市场
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巨大的中国市场