1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学
开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译 了我国第一本《市场学》
5
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
二战后到60年代末
发展阶段
提出了以消费者为中心的新观念
市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来
——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利1益2 四个方面的利益
第三节 市场营销观念 ——市场营销观念的实施
使“全员”具有市场营销观念 全面理解满足需求 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的经营管理程序 案例讨论：如何“用户至上”？
13
第二章 市场类型与市场需求形 态
产品观念（Product Concept）阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是质量
推销观念（Selling Concept）阶段 —— “我卖什么，顾客就买什么”
市场营销观念(Marketing Concept) ——“生产消费者需求的”
社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段
70年代至今
新的发展阶段
同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加 完善
6
第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的研究对象和内容
研究对象
狭义： 仅在流通领域
生产者
消费者
广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消 费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。 这一过程循环往复。
研究过程：
需求（发现、刺激、分析）→生产 →销售 →消费（服务）
市场营销（Marketing）――――在商品生产之 前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根 据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保
证卖掉。
案例：
2
第一章 市场营销学与市场营销观念
第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和作用 第三节 市场营销观念
20
第二节 市场的类型
——消费品市场
消费品市场的概念
——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或
服务的消费群体。
消费品的分类
• 便利品
– 日用品 – 冲动购买品 – 紧急用品
• 选购品
• 特殊品
• 非渴求品
21
第二节 市场的类型
——消费品市场
消费品市场的特点
• 从消费者的购买特点来看
– 购买的小型性及重复性 – 购买的伸缩性和可诱导性 – 购买的联系性及替代性
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.11.2613: 0813:08:1813:08:18N ov-20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月26日星期 四1时8分18秒T hursda y, November 26, 2020
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断竞争市场 • 寡头垄断市场
18
第二节 市场的类型
按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来 划分 • 按交易对象的最终用途来分类
–生产资料市场 –生活资料市场 • 按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场
–有形产品市场 –无形产品市场
• 按交易对象的具体内容不同来分类
第一篇 绪论
第一章 市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演 变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章 市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以 及各种市场需求状态。
1
第一篇 绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售 学或行销学
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。13:08:18 13:08:1813:0811/26/2020 1:08:18 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2613:08:1813:08N ov-2026-Nov- 20
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。13:08: 1813:08:1813: 08Thursday, November 26, 2020
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月下 午1时8分20.11. 2613:08Nove mber 26, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月26日星 期四1时 8分18秒13:08: 1826 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午1时8分18秒下 午1时8分13:08: 1820.11.26
24
第二节 市场的类型
——生产资料市场
生产资料市场的特点
• 需求具有派生性 • 需求具有相对的稳定性 • 购买集中，量大次数少 • 购买的计划性强，常以经济合同供货 • 理智购买，专家决策
25
第三节 市场需求的基本形态
否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的研究对象和内容
研究内容
•市场结构与行为（市场研究）
•选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分 →目标市场 •企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变 化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 •企业营销策略的规划和执行――4PS
•企业营销控制――对营销执行过程的反馈、调整与修 正
– ．消费者市场 – ．生产商市场――工业使用者市场或工业市场 – ．转卖者市场――中间商市场 – ．政府市场
16
第二节 市场的类型
按照企业的角色分
• 购买市场——企业在市场上是购买者，其 购买生产要素。
• 销售市场——企业在市场上是销售者，出 售自己的产品。
17
第二节 市场的类型
按产品或服务供给方的状况（即市场上 的竞争状况）分
9
第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的作用
–有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市 场经济发展的需要。
–有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 –有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后
劲和动力。 –有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。
10
第三节 市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
– 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场
19
第二节 市场的类型
按人文标准分：
• 妇女市场、儿童市场、老年市场
按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位 置或商品流通的区域
• 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… • 国际市场：国别市场和区域市场
按市场的时间标准不同来分类
• 现货市场 • 期货市场
•竞争：生产领域→流通领域
能不能生产→能不能销售
提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润
→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润
•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研
究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
4
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，
又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
11
第三节 市场营销观念
生产观念（Production Concept）阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量
19世纪末－20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市 场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版
。 ――标志着市场营销学的诞生
1931－二战
理论形成时期
研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.262020年11月26日 星期四 1时8分 18秒20.11.26
谢谢大家！
第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的类型 第三节 市场需求的基本形态
14
第一节 市场的概念和要素
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜 在顾客组成。 市场＝消费主体×购买力×购买欲望
15
第二节 市场的类型
按市场的主体不同来分类 ――按购买者的购买目的和身份来划分
26
20.11.2613:08:1813: 0813:0820.11.2620.1 1.2613:08
谢谢
13:08 20.11 .2613
2020年11月26日星期四1时8分18秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 2620.11.26Thursday, November 26, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 2620.11.2613: 08:1813:08:18 Novem ber 26, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月26日 下午1时 8分20. 11.2620.11.26
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月26日 星期四 下午1时 8分18秒13:08: 1820.11.26