• 月饼市场观念陈旧，为中秋月饼福袋进 入市场提供了有利的机遇
• 变个体的优势成为系统的优势 • 借机会建立并建设览虫周边产品的市场
渠道 • 借助网络，不定时推出“览虫福袋”，
吸引客群，增加曝光度
威胁(Threats)
• 福袋销售模式易受竞争者模仿和抄袭 • 福袋的供应链或合作商家较为复杂，增
加了管理难度 • 市场可能出现新的诸如来自知名月饼厂
• 通常的福袋内容都不会事先公开，但 商品均属于大致一个类型。例如家电商 场售出的数码相机福袋中，往往会在数 码相机之外还带有其他小型家电。
项目简介
• 对于消费者而言，福袋相当于商场打折 优惠，而且在购买时对于福袋内商品的 期待感也非常有吸引力。
• 福袋内容的不确定性，也让很多客户害 怕买到自己不喜欢的商品。但是恰恰是 这种未知的不确定性，也引发了更多客 户的好感。期待着意外的惊喜也成为福 袋拥护者的重要理由。
• 线上，与亲子游平台合作，依托街子店为活动中心进行。 • 到达目的地，全程汉服，有一种穿越的氛围。 • 备注：街子店为1个点，住宿帐篷，品尝素食；大邑安仁古镇+建
川博物馆；邛崃平落古镇+金鸡谷；雅安碧峰峡赏月活动。 • 全程所有参与者享受私人订制的服务。
街子古镇
碧峰峡
安仁古镇
平落古镇
览虫 中秋月饼“礼佛祈福之旅”
SWOT分析
• SWOT分析即强弱机危综合分析法，是 一种竞争态势分析方法。
• 制定企业的发展战略前对企业进行深入 全面的分析以及竞争优势的定位
优势(Strengths)
• 福袋迎合了消费者猎奇的心理。 • 福袋获将开创月饼销售的一种新方式。 • 福袋产品元素丰富多样，不拘一格，我们
以长期利用。 • 可以建立更多的合作、销售渠道。 • 可以通过媒体对览虫中秋福袋的正规报道
吸引消费者购买，利用媒体进行背书。 • 通过网络炒作，扩大览虫的品牌曝光度。
劣势(Weaknesses)
• 把“不确定性”作为卖点，具有挑战性 • 文化界定不清楚，易造成消费者对福袋
的抵触情绪 • 成本核算和利润控制具有一定的难度 • 食品安全和非QS产品投入市场具有一定
的风险性
机会(Opportunities)
览虫 中秋月饼“福袋”
营销策划
提纲
• 项目背景 • 项目简介 • 营销环境分析 • SWOT分析 • 营销战略 • 营销策略 • 行动方案
项目背景
• 礼品市场有着巨大的市场容量和增长空 间
• 市场观念陈旧，礼品老化 • 消费者的消费心理和消费习惯在潜意识
里已经产生了惰性
项目简介
• 福袋是日本的商家在新年前后，将多件 商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售 ，这种袋子或者纸盒就称为“福袋”。
项目简介
• 福袋的概念在近几年已经是深入人心了 ，国内的消费者也逐渐开始接受这种略 带“博彩”性质的方式，对于览虫来讲 也是一种非传统月饼销售方式。从目前 月饼销售市场来看，月饼福袋的市场条 件已经逐渐成熟，福袋会成为热门的促 销手段，被广大的消费者接受和认可的 。
营销环境分析
• 营销环境 • 市场及政策环境 • 竞争者 • 消费者
营销策划
中秋礼佛祈福之旅 传统文化随行 让善驻心间 随缘的修行 日行一善 种善因得善果 结缘与佛 祈福家人、亲人……
策略
• 以礼佛为切入点，针对有祈福愿望的家庭、企业人士和情侣。 • 依托国庆、中秋假期开展，前往5座庙宇。 • 邀请庙宇大师为大家解惑答疑，住宿寺院。 • 线上，与亲子游、佛教网站平台合作。 • 在高校、合作联盟商家中进行宣传推送。 • 前往寺庙礼佛，需要购买览虫的中秋月饼5盒或30个。 • 全程所有参与者享受私人订制的服务。 • 全程可享受览虫素食大师亲手烹饪的素食饭菜。 • 家庭参加还可以选择参加寺庙早课，信物加持等。
营销环境
• 二、微观环境 • 产品市场接受度 • 竞争者 • 消费者
市场及政策环境
• 月饼产品市场的种类繁多。 • 没有QS，没有食品生产设备检验检疫合
格证、食品生产从业人员卫生许可证等 风险可能会导致被投诉、举报或被“钓 鱼”，同时在旗舰店未正式营业时也会 收到商场方的制约。
• 产品市场接受度未普及，且销售渠道收 到限制。
家的打压、竞争对手的恶意抹黑等
营销战略
• 目标市场选择 • 市场定位
目标市场选择
• 锁定成都85-95年轻一代，他/她们接触福 袋的信息最多，也最容易接受
• 会员市场、儿童市场、信众市场 • 喜欢新鲜感的人群
市场定位
• 新时期、新观念、新月饼 • 把惊喜带回家！把惊喜带给他/她！ • 一“颗”素心，一种惊喜
营销策略
产品策略 • 确定型+X • 产品组合具有弹性 • 冲击力营销 • 拿来主义
定价策略
• 统一定价：50元或68元 • 将欲取之，必先予之
渠道策略
• 自有终端销售 • 学生兼职代理销售 • 微商代理 • 览虫联盟商家销售（利润分成模式） • 网络平台合作销售（利润分成模式） • 社区驻点营销模式
促销策略
• 避开其他月饼销售，创新型利用“福袋 ”模式攻其一点，刺激消费者的“博彩 ”心理，进而诱导其购买。
• 线上线下，联盟商家全方位宣传 • 增加“福袋”内容惊喜，借助一些水军
进行网络推广
行动方案
• 寻找校园代理 • 建立联盟商家销售网点 • 线上线下广告攻势迅速升温 • 做好财务分析 • 防止食品安全问题，检查终端 • 渠道奖励制度 • 物流配送方式
活动成本预算
• 宣传海报 • 线上水军雇佣（每贴0.5元-1元，预计安排最低1000回
帖） • 平台合作费用 • 景区团购票价，住宿费用，餐费，交通意外保险费用 • 渠道对接人力
3000元人民币
览虫 中秋夜月饼“览虫追月”
营销策划
策略
• 避重就轻，以中秋赏月传统文化为基础，以亲子旅游休闲的方式 进行销售。其核心是以亲子游带动月饼销售（参与者以家庭人数 为月饼购买基数+住宿费用+车费（自驾）+素潜在的竞争者 • 极易造成竞争者的模仿和借鉴 • 竞争对手会针对我们的产品进行暗访，
发现问题会通过举报、媒体介入等方式 打压我们
消费者
• 爱美、求美心理加重了对商品外观形象 的注重
• 消费者注意福袋的实用性和具体利益 • 消费者注重商品的便利性和生活的创造
性 • 有较强的自我意识和自尊心