目录前言3四、广告预算181.广告媒体费用182.其他费用183.费用总额14200万18五、广告效果评估181.产品知名度，产品使用者的比例192.产品的销售量和期间市场占有率19 附录20前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。

苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。

碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。

苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。

根据世界卫生组织最新提出的饮水规范和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。

目前，苏打水市场竞争激烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。

这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。

相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。

但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。

虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。

同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。

因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。

本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。

内容一、广告的市场分析1.企业与产品品牌分析娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。

2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。

在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔简况。

娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。

但是通过近半年的发展，娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者；而且销量也不是很理想，与市场潜在购买量不成比例。

这主要是由两方面的原因造成的，一是娃哈哈自身的原因，另一方面是苏打水行业发展处在引入期的特点。

首先是娃哈哈进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清楚。

其次是苏打水行业在我国的普及范围和认知程度都比较有限，与国外成熟的市场有很大差别；苏打水行业进入门槛低，各地方企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不齐，消费者产生疑惑情绪和观望态度。

苏打水行业引起了各种负面影响。

比如河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。

2010年3月15日，央视3.15晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时间理论基础轰然倒塌。

所以娃哈哈面临各种压力，但机会也很鲜明，如果能带领苏打水行业走出阴影，成为行业领袖，必将给企业带来丰厚的利润。

2.产品分析【品牌】：娃哈哈【类型】：饮用水【净含量】：350ml【规格】： 350ml＊24瓶/箱【生产日期】：（具体见包装）【保质期】：12个月【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”——GABA 氨基酸和“健康因子”。

GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。

水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。

娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。

在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。

但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。

产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。

3.目标市场分析娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。

由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。

因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。

美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。

就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。

罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。

从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。

因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。

但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。

因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。

消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。

通过《中国食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。

在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。

由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。

但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。

这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。

4.竞争状况分析苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。

河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。

在消费者基础，行业基础，企业基础形成的大背景下，苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东北，西北等市场迅速铺开。

此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。

2010年以来，苏打水行业开始有深度的发展，定位高端的企业如“小趣”注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来；“中沃”启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视进行品牌传播。

另外是世罕泉为代表的部分天然苏打水厂家，天然的更容易被大众接受。

下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势：河南部分厂家进行价格战和不正当竞争，以及由于质量问题引起舆论的关注给企业和行业带来了严重负面影响，娃哈哈在与以上各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求壮大。

同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水的竞争，避免同企业内的其它产品竞争，广告投放要差别时间和地点。

5.市场发展机会分析娃哈哈苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为娃哈哈苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。

而娃哈哈苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。

苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。

正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。

那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。

娃哈哈“无汽苏打水”，瞄准了“酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。

归纳总结以上五条的市场分析，形成对娃哈哈“无汽苏打水”的SWOT分析：二、广告战略1.广告目标在全国地区提高产品的知名度，使目标顾客群普遍了解娃哈哈苏打水“纯净自然，健康时尚”的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。

具体目标如下：广告持续到2011年4月份，企业销售量增加35%，市场占有率提高到12%。

定制这样的目标，是因为自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。

首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。

在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。

所以，我们力求把娃哈哈苏打水打造成强势品牌。

此次广告重在创产品牌，多以树立品牌，引导消费为重心。

广告对象并非就是产品目标消费群而是其中的16%（创新采用者和早期采用者），所以在销售量和市场占有率分别定为35%和12%，但是后期的销量和占有率将会有突出的提高。

2.广告重点抓住“纯净自然，健康时尚”这一重点，纯净自然是产品通过包装和广告色彩格调传达出纯净和自然的特色，而健康是应时代要求，时尚潮流才是重中之重。

让娃哈哈苏打水在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可娃哈哈苏打水，可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题。

用健康引领时尚，用时尚带动健康。

根据市场调查，娃哈哈苏打水的口味口感可以被大部分人群（红色瓶甜味72%，蓝色瓶淡味61%）接受。

近几年，随着人们对健康的日益关注，弱碱性饮料逐渐开始流行，苏打水成为进入饮料市场的一支胜利军，深受年轻一族的青睐。