热点舆情事件中政府形象塑造的互动沟通机制研究
良好的政府形象是一种优质的政治资源，对于国家政治生态建设、公共事务管理、外交合作等领域都有巨大的意义。

在互联网语境下，各级政府在应对热点舆情事件当中的反应，成为考验执政能力水平和权威公信力的新“试金石”。

纵观近年来热点舆情事件中政府应对的成功经验和失败教训，基于一套行之有效的互动沟通机制是政府与媒体、公众建立信任、增进共识、化解危机的科学路径。

本研究从互联网时代政府所面临的挑战出发，以政府、媒体、公众三个责任主体范畴研究热点舆情中互动与沟通机制的科学构建。

标签：政府形象；热点舆情；互动沟通机制
政府形象是社会公众对政府实际行为的认知和评价。

良好的政府形象是一种优质的政治资源，在对内行使国家权力，对外进行合作交流中有着重要意义。

国家形象的塑造来源于日常政务工作的积累和单个事件的应对。

自十六大以来，“提升党和政府的执政能力”成为新时期党和政府加强自身能力建设的核心理念和关键环节。

当下互联网的发展和新媒体的兴起为热点事件舆情的形成、发展提供了技术支持和力量积蓄。

尤其是在社会转型、矛盾凸显的关键时期，每一个偶发的社会事件或个人行为都有可能迅速聚拢舆情，引发极大地社会关注。

而每一次舆情应对都是对政府执政能力智慧和水平的考验，也是政府形象积累或消耗的挑战。

在此过程政府、媒体和公众身处一种
“非零和”博弈的场域之中，如何通过有效的互动沟通，实现多方满意的平衡状态，进而实现政府形象的正面塑造，是当下提升政府执政能力建设的一个重要环节。

一、热点舆情事件对政府形象构建的挑战
舆论是公众意见的集合，代表着一定时期之内公众对于某一事件态度、观点、看法的总和。

舆情特指互联网语境下针对某一特定事件形成的突发、迅速、广泛、集中的网络意见表达。

与网络舆情力量崛起相伴随的是新时期政府形象建构的新挑战和新变化，具体体现在如下几个方面。

（一）政府执政理念的挑战
近些年来行政体制改革的基本思路是由“全能政府”向“有限政府”转变，由“管理型政府”向“服务型政府”转变。

这种转变背后对政府形象的塑造标准是“民本”和“责任”。

新媒体平台的发展强化了“自媒体”的传播形态，塑造了自下而上、交互渗透的传播格局，政府形象的传播策略也应该做出相应的调整，尤其是在“舆论反应”环节应该逐渐抛弃传统“中心性”应对思维，用对等沟通的理念回应民众的呼声和诉求。

比如在一些负面事件的新闻报道中，传统思维是“报喜不报忧”、
“官方不发声，民间无响应”。

但在愈发开放的话语环境下，单向、垂直的发声方式不能体现政府的责任与担当，相反会激发公众的不满，作用适得其反。

（二）政府权威性的挑战
热点事件发生时，舆论会迅速走向茫然和失序，公众急于寻求真相和权威的解读，如果在某个时间节点没有官方的观点引导舆论的话会造成舆论的失控和谣言的肆虐。

正如传播学者克罗斯研究的那样，谣言的产生与事件的重要性、模糊性和公众的判断力有直接的联系，而官方声音的权威与否是影响公众判断力正确或错误的重要基础。

2011年日本福岛核泄漏事故引发谣言导致公众抢盐风波；2017年的“塑料紫菜”和“塑料大米”等事件都曾印发公众恐慌。

这些事件的发生与政府权威声音没有第一时间出现有很大的关系，每一则不实消息引发的热点舆情的扩散，都是对政府权威性的挑战。

（三）政府危机公关能力的挑战
自然、社会、政治等方方面面的公共危机是国家发展和社会建设必然遇到的问题和困难。

这些公共危机往往具有突发性、范围广、影响大等特点，也是热点舆情发酵产生的直接诱因。

在此过程中应对舆情是政府危机公关的主要工作，也是政府责任意识与管理能力的重要考验。

新媒体的技术的发展让信息传播即时、高效、广泛，可以让公共危机事件迅速传播，并快速形成舆情，这都加大了政府危机公关的难度。

在处置应对时如果不能采取及时有效的措施，反而有可能扩大事件的影响，造成新的矛盾冲突。

如何有效地提升危机应对时的沟通交流能力成为当前各级政府的必修课。

二、舆情应对时影响政府形象的主要问题
（一）信息公开程度不够
虽然国家相继颁布了《政府信息公开条例》《突发事件应对法》等相关法律法规推进政府信息公开，但在热点舆情应对的时候依然存在一些应对迟缓、信息不透明等问题。

主观原因可能是部分行政人员仍然存在着特权意识和“官本位”思想，漠视公众的信息需求。

客观方面可能存在舆情检测、搜集、预警、发布等信息技术的落后，尚未形成一套有效的舆情应对体系。

（二）信息发布内容异化或失真
政府在舆情应对时与媒体和公众的信息沟通很容易出现异化和失真的现象，一方面是由于政府的信息发布渠道、方式陈旧，在对舆情没有正确判断的前提下，发布的信息缺少针对性和说服力，另一方面对媒体和公众而言，由于选择性偏好和一些恶意曲解会出现信息理解的偏差，阻碍正常的沟通。

（三）单向被动的应对方式
责任政府的形象要求主动作为，勇于担当，但在一些舆情应对中单向被动的应对方式和传播策略都会对政府形象大打折扣。

在舆情环境中，忽视受众的情绪反应，用生硬灌输的方式发布信息会增加隔阂和误解，用消极被动的态度应对负面传闻，会造成公众对政府的厌恶和排斥。

甚至有些时候报喜不保佑，对热点舆情抱着“清浊自知”的“鸵鸟策略”，都会将政府陷于一种极端被动的境地，导致公信力的下降。

三、舆情应对中政府形象构建的互动机制
舆情应对中构建民本、责任、效率的政府形象需要从沟通体制、沟通理念和沟通内容上实现创新和发展。

（一）建立多通道信息沟通体制
建立多元、畅通的沟通渠道是政府与公众良性互动的前提。

首先需要从制度层面予以保障，相关政策法规要与快速发展的社情、民情相匹配，不断地健全和完善，进一步提升政府信息公开的程度和实效，确保公民的知情权与参与权。

拓宽公众与政府沟通的渠道，从传统的会议、公告和传统电视、广播、报纸等媒体向移动新媒体过渡，进一步完善移动电子政务平台，提高信息发布的时效和频率，及时回应公民的意见和建议，用平等的姿态寻求最大的价值认同，从而塑造法制、廉洁、服务、高效的政府形象。

（二）轉变沟通互动理念
沟通理念决定着行为和态度，沟通理念的转变是行为决策和应对思路的先导。

如前文提到的“官本位”思想、
“鸵鸟策略”等理念都无法适应当下的互联网语境。

“对话协商”的态度才是理解与信任的前提。

将政府、媒体、意见领袖和公众置于一个对等的话语模式下，其目的不是为了消除差异，说服接受，而是在承认不同意见的基础上寻求决策部署的最优方案和观点立场统一的可能性。

（三）创新沟通传播内容与策略
如今越来越多的新媒体政务平台开始尝试使用网络用语展开“时尚化”的沟通与传播，这种转变与创新体现与一种真诚、人本的沟通态度。

在一些中性或正面的舆情事件中使用这样言语和修辞会引发公众的共鸣，形成基于价值认同的共同体。

比如国庆节时发布新媒体话题“我为祖国打CALL”、“厉害了我的国”、“撸起袖子加油干”等，用这样的内容表述设置公众议程，引导舆论走向，大大拉近政府与公众的距离，很好地提升了公众的认知、认可与认同。

【基金项目：南阳师范学院2018年校级青年项目2018QN042】
【参考文献】
[1]陆凤英.公共危机管理视野下的政府形象塑造策略[J].西北师大学报（社会科学版），2012（5）.
[2]黄河，翁之颢.移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系[J].国际新闻界，2016（8）.。