表2
当月中高端客户使用品牌分布
全球通 神州行 动感地 带 占总用 户百分 比
类标 志 第一 类 第二 类 第三 类 合计
15.38% 61.39 % 20.88% 62.87 % 11.55% 68.69 %
23.22% 9.66% 16.25% 8.91% 19.56% 9.08% 27.65 %
• 2004年移动、联通、小灵通的新增用户占有率分 别为：45%、27%、27.1%，市场竞争空前激烈。 激烈的竞争使得电信运营商提供服务的价格不断降 低，吸引了大量低端用户的进入，移动通信市场利 润空间越来越小。电信业发展到现在，差异化需求 越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对激烈 的市场竞争，就必须从市场细分入手，通过市场细 分，明确营销方向，协调产品、定价、促销、服务 等领域，形成独特的竞争优势。在目前电信行业的 市场形态下，争夺客户比简单的获取利润更重要， 电信运营商需要解决的是个性化服务问题，即按照 客户的通话特点进行市场细分，并进行资费组合， 这才是电信行业客户关系管理的关键所在。
表1 某月中高端客户群消费特征(单位：元) 某月中高端客户群消费特征(
类标 志 第一 类 第二 类 第三 类 合计 月账 单金 额 127. 9 169 92.7 本地 国内 国内 话费 长途 漫游 40.7 29.4 39.1 49.9 32.4 45 69.3 15.8 0.9 IP话 费 2.2 5.2 1.1 短信 占用 费用 户百 分比 1.1 20 1.3 9.66 8.91 9.08 27.6 5
• 2.依据营销目标确定细分变量。在这一步骤 中，要挑选出具体的细分变量作为细分形式 的分析单位，从而将企业的营销目标具体化、 数量化。 • 3.深入市场调研并收集数据。这一步的首要 工作是设计点查表并组织调查工作，取得与 已经选定的细分变量密切相关的数据以及其 他相关资料。 • 4.市场细分。找出各类消费者的典型，分析 他们的需求情况，从中找出做迫切的需求， 然后按照细分变量进行初步细分。
• 5.筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特 征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进 行比较，以剔除企业无条件拓展的市场，筛选 出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查， 各细分市场编排完成，接着就应该认真调查各 细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等，然 后为细分市场命名，尽量用形象化方法表示。 • 6.设计营销组合策略。分析细分市场上消费者 潜在购买力的大小以及需求发展程度，决定各 细分市场规模，并结合本企业选定目标市场。 然后，为选定的各个细分市场，有针对性的分 别设计市场营销组合策略，如产品开发策略、 价格策略，使企业可以顺利进入该目标市场。
电信行业的客户细分
主讲人：张洪真 192 小组成员: 小组成员: 庄凤鹤 156 安佰超158 安佰超158 王培法 160 侯新伟 181
一 客户细分
• 1.市场细分理论 • 市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境 的改变，市场营销发展到一定的阶段才形成 的。市场细分，就是企业通过市场调研，根 据消费者明显的不同特性，把整体市场分割 为若干个子市场，每个子市场都是由需要与 欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目 标市场的过程。无论是差异化营销战略还是 顾客终身化战略，其实施前提都有待于对市 场消费需求进行有效的细分。
• 市场细分的原则是研究消费者需求，划分目标 市场的根本指导思想，也是评价市场细分方案， 确定市场细分战略的基本准则。大致来说，一 个有效的细分市场必须满足以下几个要求：其 一，细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。 其二，细分后的市场必须具有可盈利性。其三， 细分市场必须具有可到达性。其四，细分市场 必须具有相对的稳定性。企业实施的市场细分 化战略必须具备以上条件，才有可能得到成功 而有效的细分。
3 电信行业的客户分类
• 大客户：电信大客户是指使用通信业务种类多样， 集中、通信业务量大、电信使用费高，或是重要 机构，预计可能成为竞争对手争夺的对象。中国 电信集团公司根据一个或几个特性将大客户做了 进一步的细分，基本包括高值客户、重要客户、 集团客户、行业客户、战略客户等。大客户是电 信企业认为具有战略意义的客户。一般，电信企 业把占通信收入20%-30%的前端客户作为大客户 来服务。 • 商业客户：其目标群体主要是中小企业、事业单 位。从中国电信的收入看，商业客户占电信收入 的比重较高。商业客户包含现实商业客户和潜在 的商业客户。
四 中国移动客户细分案例
• 一旦确定了细分客户群后，通过细分结果，就可以了解到 该用户群需要哪一类的产品和服务，哪些广告和促销方式 对这个群体市场具有最佳的效果，适合于该群体的分销渠 道等等，这样，就可以为该客户群体制定一个与其它细分 客户群不同的市场营销策略。 • 鉴于目前各地移动运营商的品牌混乱，为了更有效地 实施管理、节约成本，以客户细分为基础的科学的品牌整 合变得非常必要。以下是在某地市移动公司经营分析中遇 到的情况：该地市移动公司的品牌较为混乱，神州行主品 牌衍生出了很多的子品牌，分流了很多中高端客户，减少 了全球通的客户。 • 表1是总体客户细分的一部分，这部分客户的漫游和长 途费用超过本地费用，月消费比较高，属于商务人士，前 两类用户在全球通上ARPU值都在120以上；而第三类用户 虽然没有漫游需求，但是其长途需求较高，其高端客户和 前两类用户属于全球通的主要目标客户。
• 4)现有的分类方法大都是确定性的分类方法，即条件属性 与分类结果间存在着确定的映射关系。然而由于受心理和 环境等因素的影响，客户行为中往往存在着很多的非确定 性和随机性，传统的确定性分类模型无法客观地反映出这 种非确定性和随机性。 • 5)由于一些反应客户行为规律的数据存在着无规律或规律 难以获取的时变性，因此一些不考虑时间因素的分类方法 或将时间因素作为内生变量的分类方法难以取得良好的分 类效果。 • 6)市场的易变性不允许存在一劳永逸的细分方法，市场细 分的实施又需要高额成本，使得企业面临着艰难选择，然 而很多理论研究并不考虑实施过程中的成本-收效问题。 • 7)采用不同的细分方法或者是同一种方法的不同技术手段 分析同一个问题往往会产生不同的结果，对这些结果之间 的比较还没有形成有效、统一的标准。 • 这些不足为细分方法的选用和实施设置了一定的障碍， 但也为进一步研究指出了方向。
2 客户细分
• 客户细分作为客户关系管理的核心概念之一。是指企业 在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的 属性：行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行 分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。 • 根据帕累托定律(20/80定律)，20%的顾客给企业带来 80%的销售利润。区分这两类客户，保持和发展这20% 的最大利润客户对企业来说尤为重要。通过客户细分， 企业可以更好的识别不同客户群体对企业的价值及需求， 以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户、保持客 户、建立客户忠诚的目的。
4 客户细分与大客户管理
• 大客户是实现企业利润和可持续发展的重 要保障因素，加快发展大客户数量，加强 大客户的管理、营销和服务工作，提高其 忠诚度成为各个运营商高度重视的战略性 任务。赢得了这些为运营商带来巨大收益 的大客户的认可，也就意味着一个企业得 到了生命力的延续和持续发展的潜力。 • 1 大客户管理和服务的精细化
五 目前客户细分技术的不足
• 目前国内基于数据挖掘的客户细分技术在电信行业的应 用已经取得了很大的成果，但还存在一些不足之处，主要 体现在如下几个方面： • 1)常见的以客户价值指标作为细分标准的模型大多从 企业的收益和所付出的成本两个方面考量客户价值，而极 少甚至根本不涉及客户风险因素，这使模型不能准确地全 面反映客户的特征。 • 2)客户细分的理论和实践存在较大的分歧，最明显的 就是前者比较注重细分技术的更新而忽视实践过程中方法 与实际环境的衔接过程。客户细分在理论研究上较多，而 真正能投入使用的模型较少。有些投入使用的模型在构成 因子设计上还存在一些不够科学、不够完善的地方，这在 一定程度上使模型实际应用价值受到影响。 • 3)对客户细分的通用模型研究较多，而针对行业应用 的模型研究较少，尤其是针对某一具体企业的模型研究更 少。这使软件在 1.电信市场细分 • 国内电信运营企业竞争日趋劲烈，价格大战此起 彼伏，但就其竞争的根本而言，实质上还是对客 户资源的竞争。因此，如何对本企业的顾客资产 进行客观的分析和评价，并在此基础上更好的保 护、使用本企业的顾客资产，是电信运营企业的 可持续发展的前提，也是其取得良好经济效益的 根本保证，更是其核心竞争力的所在。电信运营 企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营 顾客，企业内部资源开发和运用就是实现企业顾 客资产的保值增值。
3 客户细分的方法
• • • • • 基于人口统计视角的客户细分 基于客户行为的客户细分 基于客户生命周期的客户细分 基于客户价值的客户细分 基于数据挖掘的客户细分
二 中国电信市场的竞争状况
• 一直以来，电信行业实行的都是垄断经营，由于 缺乏竞争环境，导致服务差，管理水平低，成本 居高不下等弊病。尽管电信用户在增加，但是由 于费率的调整、价格竞争等因素，导致ARPU （每用户平均收入）值不断下降，业务收入增长 缓慢。以移动通讯为例，2002年以前的移动通讯 领域是移动和联通的垄断竞争局面。2002年开始， 中国电信和中国网通的小灵通异军突起，中国移 动通信市场形成三足鼎立格局。
• 对大客户群体作进一步细化，满足其个性差 异化服务需求，进一步完善“形象、产品、 价格、渠道、回馈和服务”，为大客户建立 相关预警系统来及时发现和防范客户离网趋 势。也正是因为大客户的价值包含这最基本 的价值因素，失去现有大客户会带来收入损 失及其连锁效应，以及开发新的大客户带来 的成本投入，使得维护和挽留已有大客户显 得尤为重要。 • 2 实行行之有效的业务流程和制度规范促进 大客户管理和服务的提升。
• 以中国移动推出的“一站式服务”为例：通过对 大客户实行一点受理，实现全网业务开通，享受 中国移动的全部业务。执行故障一点申诉、首问 负责、就近服务的原则，保证大客户的需求和投 诉处理在最短响应时间内得到最大程度的满意度 。 • 3 通过客户价值细分和“80/20”法则的结合提高客 户的忠诚度和满意度。 • 进行客户细分从而运营商可以选择明确的营销目 标、制定有效的营销计划。将差异化、个性化的 服务手段运用到占少数客户份额的大客户中，在 这些大客户对运营商保持相对较高的忠诚度和满 意度的基础上，不断影响其他客户在客户价值链 中的关系，即在重视20％的大客户服务的同时， 也需要关注80％的普通客户的服务，从20％入手， 带动其余的80％，最终实现维系和提高运营商整 体的综合竞争力。