窜货本质原因：价差与渠道重叠
• 窜货原因之一：价差 1、生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在 以下价格差别，从而导致以下操作空间： •地区价差太大。 •季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 •调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些 经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ •大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。 促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场 促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操 作空间。
• 控制窜货方法之六：设立串货报证金制度 1、让经销商拿出一定金额的钱做为不串货 的报证金，如果年终考核没有串货，则给 予高出银行利息两倍的利率，串货则利率 和报证金全部没收。 2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。 控制串货方法之七：设立市场秩序奖励基 金
通过对窜货现象的分析，我们发现造成窜货 的真正根源是管理不严。 如果一个公司的管理上不去，防止窜货纯属 无稽之谈。为防止窜货，企业应从以下几个方面加 强工作： 一、完善营销政策。 企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、 促销政策、返利政策、专营权政策等，从根本上杜 绝窜货现象。
• 第三，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重 威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌 消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品 牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌 形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业 通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企 业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌，是因 为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市 场经济体制完善，市场瓜分完毕，企业再想通过 白手起家创名牌，那是非常困难的。在市场经济 发育成熟的国家，塑造一个名牌极为不易，新品 牌成功概率只有5％左右，也就是说100个品牌中 95个是失败的。在西方发达国家，企业不轻易涉 足制造业，因为成功推广一个品牌需要一亿美元 左右，而在中国则需五千万元，耗时一般只需3年 甚至更少的时间。因此说，对品牌的完全管理， 其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为品 牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。
• 窜货原因之二：销售管理政策失误 •年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域 销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起 串货。甚至贴现串货。 •年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理 要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价） 为条件，第二年经销商无奈串货。 •商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基 数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。 •或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额 返利而铤而走险，大肆串货。 •奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达 到极限，如果想套现，必然低价串货。
窜货管理与控制
• 控制窜货方法之一：弄清货物流向 •彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量） •彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况 •彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、 增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序 的依据之一。 •计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量 采购，但同时注意季节变动情况。 •弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它 产品的进货量和扩大其进货周期。 •控制好自己企业产品的价格体系。
• 窜货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚 信，想捕捞而获，抢夺他人的利益 •商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职 业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出 货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的 好的地区）去。 •当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 •换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取 另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、 走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们 的产品搞成带货产品。 •经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串 货乱市。
窜货的种类
按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类： • 恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的 市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售， 主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是 巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利 润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 • 自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己 辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有 市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货， 或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货， 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降， 影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 • 良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性 较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企 业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还 可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空 白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时 应对其再进行整合。
• 其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会 吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心 来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提 到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价 格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有 深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的 产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早 期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一 倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购 买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品脾再 保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位 失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊 贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊 摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的 感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。
• 控制窜货方法之二：合理划分区域和市场 改变原来的销售区域：方法有二 1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多 数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠 的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认 为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比 如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果 硬要按照行政区划，串货很难避免。 2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围 划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络 范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最 后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖 场。
从窜货的分类可知，并非所有的窜货都有危害 性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。在企 业处于发展的初期阶段，自身的市场占有率还不高， 且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货，即可控 状态下的窜货有助于企业市场占有率的提高。对于 一些不太严重的窜货行为，企业只须关注即可，不 必马上采取决策，有时问题自然而然就解决了，否 则，反而会适得其反。两个原本销售不景气的市场 相互窜货，也未必是坏事，因为经销商在市场销售 不景气时，一般投入程度会很高，会使用各种手段 来竞争，结果就会坏事变好事，提高市场占有率。 但在这个过程中一定要把握好一个“度”，将事态 置于完全可控制的状态下方可，否则，后果将不如 所愿。 对于恶性窜货事件，其危害是巨大的，严重时 会使企业辛辛苦苦建立起来的营销网络毁于一旦。 因此，对此类事件应有清晰的认识，发生窜货时认 真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作来驯服窜 货匹野马。
• 控制窜货方法之四：制定合理的激励政策 •年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅 度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。 一般应该低于5％。 •多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售 点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、 专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。 过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销 售，又能防止经销商的不规范运作。 •年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。 •激励不能变相降价或者本质上的降价。 •不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。
窜货的危害
营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销 要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持 血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏-企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将 会导致连锁反应。 • 首先，经销商对产品品牌失去信心。经销商销售 某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格 混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利 润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对 产品品脾的信心树立最初是广告投放，这是空中 支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控： 企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格 混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失， 最后拒售商品。
• 控制窜货方法之三：制定合理的价格政策 •价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点 市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价 差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ， 尽量缩小价差。 •尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价 格体系。 •做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。 杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通 知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和 同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高 后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。 •不搞降价促销。
二、稳健的经营作风。 目前许多企业患了营销狂躁症，希望借助巨奖销售、人海战 术、广告轰炸，一夜之间就打开市场，企业对营销业绩的认识也 只是销售量。正是由于这种急功冒进，为窜货提供了机会。所以 要有稳健的经营作风。 1．制定现实的营销目标。对现有市场进行认真总结和对自 有资源进行清查之后制定符合实际的营销目标。不急功冒进，要 稳扎稳打。 2．严格的市场管理。对市场上出现的各种情况要认真监控， 及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策。在处理上 要果断、彻底，不可照顾情面。 3．良好的售后服务。 长远的市场策略一些企业过于看重短期利益，竭泽而渔，结 果是四处窜货，市场体系很快崩溃。长远的市场策略主要是指在 经营手段的使用上，应尽量采取务实稳健的策略，而不是那种所 谓的大手笔、大投入、大回报。 因此只要对窜货现象有清楚的认识，发生窜货时认真研究， 及时处理，凭借稳健的市场操作，窜货现象并非无药可治。