司等； 4.在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、
快餐店等； 5.在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务； 6.在多个地点顾客与组织远距离交易，如广播站，电话
公司等。
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（五）根据服务供求关系分类
1.需求波动较小的服务， 如保险、法律、银行服务 等；
2.需求波动大而供应基本 能跟上的服务，如电力、 天然气、电话等；
2.作用于物的有形服务，如 航空货运、草坪修整等；
3.作用于人的无形服务，如 教育、广播等；
4.作用于物的无形服务，如 咨询、保险等。
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（二）根据服务过程中服务提供者选择服务方式 自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类
1.标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客 的个性需求，如公共汽车载客服务等；
2.连续性、非正式关系的服务，如广播电台、 警察保护等；
3.间断的、会员关系的服务，如电话购买服务、 担保维修等；
4.间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头 收费电话等。
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（四）根据服务推广的方法分类
1.在单一地点顾客主动接触服务组织，如影院、烧烤店； 2.在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等； 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公
3.需求波动幅度大并会超 出供应能力的服务，如交 通运输、饭店和宾馆等。
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三、服务市场营销与产品市场 营销的差异性
1.研究对象存在差别。 2.服务营销强调对顾客参与生产过程状况的研究。 3.服务营销强调人是服务产品的一部分。 4.服务营销突出解决服务的有形展示问题。 5.服务营销与市场营销在质量问题上着眼点不同。 6.服务营销与市场营销在物流渠道和时间因素问
with hospitality V—视每一位客户为特殊和重要的大人物 Viewing every
customer as special I—邀请每一位客户再次光临 Inviting your customer to
return C—营造温馨的服务环境 Creating a warm atmosphere E—用眼神表达对客户的关心 Eye contact that shows we
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第十章 服务市场营销
第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务有形展示 第四节 服务定价、分销与促销策略
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引导案例 海尔—真诚到永远（1）
2009年“世界著名品牌500强”榜单，海尔榜上有名。 海尔有关负责人表示，这是对海尔长期坚持产品至上、 服务至上理念的肯定。
真诚是品牌立身之本。海尔自诞生之日起，就将真诚作 为企业和品牌的立身之本。二十多年来，海尔一直对消 费者恪守“真诚到永远”的承诺。
陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材
市场营销学教学课件
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整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
2.易于满足要求但服务方式选择自由度小的服 务，如电话服务、旅馆服务等；
3.提供者选择余地大，而难以满足个性要求的 服务，如教师授课等；
4.需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务， 如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。
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（员关系的服务，如银行保险、汽 车协会等；
不管城市用户还是乡镇用户，海尔均以“随叫随到，一 次就好”的承诺为服务标准。背产品上山、用轿子抬冰 箱、过雪山到用户家……种种感人的服务故事，在海尔 经常发生。
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引导案例 海尔—真诚到永远（2）
不仅如此，多年来，海尔从不满足自己率先创下的服 务标杆，不断突破自己，不断引领行业服务升级。过 去，海尔通过服务暗访给自己找茬；现在，海尔请用 户对服务进行监督，做好每个细节。
以空调服务为例。从上门不喝用户一口水，到无搬动 服务；从无尘安装，到先设计再安装；从严格遵守国 家三包规定，到现在的10年整机免费包修，这些都满 足了消费者不同时期的需求……
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第一节 服务市场营销概述
一、服务的概念与特征 二、服务的分类 三、服务市场营销与产品市场营销的
差异性 四、服务市场营销组合（7P）
care
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二、服务的分类
（一）根据服务活动的本质分类 （二）根据服务过程中服务提供者选择服务方式
自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类 （三）根据顾客与服务组织之间的关系分类 （四）根据服务推广的方法分类 （五）根据服务供求关系分类
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（一）根据服务活动的本质分类
1.作用于人的有形服务，如 民航、理发服务等；
7.过程（process）
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第二节 服务质量管理
一、服务质量的概念 二、服务质量的测定 三、服务质量管理
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一、服务的概念与特征
（一）服务的概念 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲 望、需要的具有无形特征的一种行为。
（二）服务的特征
1.服务的无形性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可储存性 5.所有权的不可转让性
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辅学资料：
服务（service）的英文释义
S—微笑待客 Smile for every one E—精通业务上的工作 Excellence in everything you do R—对客户态度亲切友善 Reaching out to every customer
题上存在着差异。
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四、服务市场营销组合（7P）
1.产品（Product） 2.价格（Price）
由美国服务营销学家布 姆斯（B·Booms）和毕 纳（M·Bitner）提出。
3.渠道（Place）
4.促销（Promotion）
5.人（people）
6.有形展示
（physical evidence）