广告效果比率 = 服务量增长率/广告费增长率 X100%
35
6、卫生服务调查程序
制定工作方案 选择代理公司 整理分析调查资料 编写调查报告
P54
36
四、卫生服务营销控制
营销控制的基本程序 营销控制的主要类型
37
1、基本程序
确定控制对象 设置控制目标 建立衡量尺度 确立控制标准 比较实绩与标准的偏差 分析偏差发生原因 拟订改进措施
20
3、卫生服务营销部门的组织形式
图4-1医疗机构营销组织结构图P51
21
三、卫生服务市场调查
概念和基本要求 意义 类型及内容 调查程序
22
1、卫生服务市场调查的概念
指卫生服务机构按照既定的目的，通过一定 的组织程序，采用一套科学的方法，对服务 ห้องสมุดไป่ตู้需情况进行全面和局部的了解，收集市场 信息，掌握市场动态，揭示其变化规律的市 场调查活动。
环境中存在着哪些对本单位发展的不利因素？
市场机会：
本单位可以利用环境中的哪些有利因素而取 得竞争优势？
6
4）营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，是在 分析营销现状、评估威胁与机会的基础 上制定的，一般包括：
市场占有率（市场份额） 营业额（业务收入） 收益率（盈利能力）
7
5）营销策略
者以其他方式促进核心产品购买和使用的附 加服务要素，并确定服务标准；
19
卫生服务营销管理的职能
设定成本、竞争策略和消费者对不同价格水 平敏感度的价格；
使可获得卫生服务的地点和时间安排适应顾 客的需要和偏好；
制定沟通策略，利用合适的媒体传递信息 （广告、宣传）；
为稳定和衡量服务质量水平建立绩效标准； 制定奖励和加强顾客忠诚度的方案。
23
2、基本要求
客观：反映卫生服务市场的现实 准确：统计数据准确 及时：按时完成调研 经济：少花钱、多办事
24
3、开展卫生服务调查的意义
了解市场的重要手段 进行经营决策的基础 调整计划的重要依据 改善经营管理的重要工具
25
4、卫生服务调查类型
按调查方式划分：
文案调查 实地调查
第四章
卫生服务市场营销管理
1
内容提要
卫生服务营销计划 卫生服务营销组织 卫生服务市场调查 卫生服务营销控制
2
一、卫生服务营销计划
1、主要内容
计划概要 当前营销状况分析 评估威胁与机会 营销目标 营销策略 营销方案 预算 控制
3
1）计划概要
制定营销计划，首先要写概要，对营 销的目标和主要措施给予简明扼要的 说明。
营销目标分为总目标和细分目标
市场占有率（市场份额） 营业额（业务收入） 收益率（盈利能力）
14
目标顾客调整计划
为了保证营销目标的实现，经常要根据市场 需求状况的变化，在营销计划中列出现有顾 客的情况（包括顾客历年的购买量及变化趋 势、顾客购买服务的品种及对服务的评价等） 以及潜在顾客的情况。
微观环境：
行业状况、竞争者、供应商、医疗保健消费者、公 众
32
市场需求调查
需求量 需求结构 需求特征
33
消费者购买力调查
消费者购买力的构成与投入 影响消费者购买力的主要因素 消费者购买行为 消费者对购买时间、地点的选择
34
广告效果调查
测算卫生服务广告对经营的效果通常采用的 公式：
访谈（面谈、电话访谈） 问卷调查
现场调查、信函（邮件）调查
现场观察
26
按调查目的划分
探索性调查
回答“可以做什么”的问题
描述性调查
回答“是什么”的问题
因果性调查
回答“为什么”的问题
预测性调查
回答“将来怎么样”的问题
27
按调查区域划分
国际与国内 城镇与农村
28
按调查时间划分
独立的营销部门（市场部与销售部平行） 现代营销部门
营销职能与推销职能协调统一
现代营销企业
18
2、卫生服务营销管理的职能
评价和选择所要服务的细分市场； 研究每个细分市场内的顾客需要和偏好； 监控竞争者的营销策略； 设计核心产品，使它符合细分市场的需要并
确保等同于或优于竞争者提供的产品； 选择能够增加核心产品的价值和吸引力，或
营销策略是指要达到营销目标的途径或手段， 包括：
目标市场的选择与市场定位策略 营销组合策略 营销费用策略等
8
6）营销方案
把营销策略转化为具体的实施方案， 包括：
要做什么？ 由谁负责？ 时间进度安排
9
7）预算
对实施营销方案所需要的经费进行匡算。
市场调查费用 广告宣传费用 营销人员报酬及差旅费 营销管理费用
经常性调查 定期性调查 临时性调查
29
按调查范围和对象划分
全面调查
普查
特殊调查
重点调查 典型调查 抽样调查
30
5、卫生服务调查内容
市场环境调查 市场需求调查 消费者购买力调查 广告效果调查
31
市场环境调查
宏观环境
人口环境：总人口及其构成、出生率和增长率 经济环境：家庭收入、个人收入 技术环境： 自然环境： 政治法律环境：
38
1）确定控制对象
卫生机构营销活动需要控制的内容多、范围 广，管理者应寻找控制的关键点以减少费用 支出：
15
营销力量分配计划
营销人员的数量根据营销任务来定 营销人员的质量需要开展培训来保证
16
二、卫生服务营销组织
营销组织结构的演变 卫生服务营销管理的职能 卫生服务营销部门的组织形式
17
1、营销组织结构的演变
单纯的推销部门（销售部） 具有辅助功能的推销部门
销售副总经理配备一名营销主任负责市场调查、 广告及顾客服务
10
8）控制
对营销计划执行过程的控制，一般是将 计划规定的目标和进度安排按月或季度 分散，便于管理层进行有效的监督，确 保营销计划的实现。
11
2、组成部分
营销主体计划 配套保障计划
12
1）营销主体计划
营销目标 目标顾客调整计划 营销力量分配计划 营销费用计划 合同管理计划
13
营销目标
4
2）当前营销状况分析
对市场、服务、竞争、销售以及环境因素进 行分析：
市场情况：市场范围多大？包括哪些细分市场以 及各自的市场份额如何？顾客需求状况及影响因 素有哪些？
服务情况：产品的价格、营业额、利润率如何？ 竞争情况：竞争对手的营销策略、市场份额、发
展趋势如何？
5
3）评估威胁与机会
市场威胁：