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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
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7.1 分销பைடு நூலகம்道的含义和类型
分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被 使用或消费。其具体的任务是：把商品从生产者那里转移到 消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当 的地点买到能满足自己需求的商品；从而解决产品的生产者 和消费者之间存在着的时间和空间上的差异，创造“时空” 的价值。分销渠道体系中至少存在着五个流程:实物流、所有 权流、资金流、信息流和促销流。
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7.1 分销渠道的含义和类型
2)间接渠道 间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消
费者的渠道。这种渠道是指在生产者和消费者之间加入了商 业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商承担。承 担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。中间 环节可能只有一个，也可能有若干个。一个中间环节有时不 止一个中间商，因此，参与商品销售的中间商的数量在某些 情况下会大于中间环节的数量。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
7.2.2 市场因素
1.购买批量大小 购买批量大，多采用直接销售，如制造商超越批发商直接将
产品销售给订单大而次数少的连锁零售店及合作机构等；购 买批量小，则除通过自设门市部出售外，多采用营销渠道较 长的间接销售。 2.消费者的分布 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适 合间接销售。工业品销售中，本地用户产、需联系方便，因 而适合直接销售；外地用户较为分散，通过间接销售较为合 适。
示。 4.信息流 信息流是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信
息的过程，如图7-5所示。 5.促销流 促销流是指某一渠道成员运用广告、人员推销、宣传、销售
促进等活动对另一渠道成员进行营销，如图7-6所示。
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7.1 分销渠道的含义和类型
7.1.2 分销渠道的类型
分销渠道的基本类型可以从各种不同的角度进行分类。 1.根据流通环节的多少划分 根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠道和短渠道。 分销渠道可根据中间层次的数目来区分不算处于渠道起点的
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7.2 影响分销渠道选择的因素
6.产品的市场生命周期 产品初入投入期，为了尽快打开销路，占领市场，可综合选
用各种类型的渠道。如新产品问世之初，顾客缺乏了解，中 间商一般不愿意承担销售工作，为尽快地把新产品投入市场， 扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与 消费者见面，推荐新产品和收集用户意见，也可考虑采用间 接销售形式；进入成长期后，可对销售渠道进行适当调整； 进入饱和期，则应开辟新的渠道，占领新的市场。 7.产品的消费效用价值 与人民生活密切相关的必需品，要求选择宽渠道，销售网点 辐射面要广，尽量使消费者随时随地都可买到。与人民生活 关系不太密切的非目常必需品，渠道可以窄一些，往往在一 个城市只有少数商店经销。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
7. 2. 3生产企业本身的因素
1.企业信誉与资金状况 企业信誉好、资金雄厚、财务能力强大，则可自由选择分销
渠道，将一些重要的销售集中在自己手中，建立自己的销售 网点，采用产、销合一的经营方式，控制销售业务，加强与 消费者的联系；也可以选择间接分销渠道；反之，资金薄弱 的企业则必须依赖中间商进行销售和提供服务，因而只能选 择间接分销渠道。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
7.2.1 产品因素
1.产品价格 一般而言，产品单价越低的产品，渠道就越长，而且越宽；
产品单价越高的产品，渠道就越短，而且越窄。如牙膏、香 皂之类的目用品，生产者无法直接满足众多的消费者少量、 频繁购买，只有经由批发商、零售商等中间环节间接销售； 另一方面它们的利润也低，就需要大批量销售，只有广泛采 用中间商才能扩大销路，才能占据有利的市场地位，通常采 用多环节的间接分销渠道。如果经较多的中间商转手，必定 增大流通造成的销售价格的增加，从而影响销路，因此，生 产者大多是将产品直接交给大型零售商店或家电商场销售。 单位产品价格越高，渠道级数越少。要避免因级数增多导致 的最终售价的提高，应使用最短的渠道。
1.实物流 实物流指实体原料及成品从制造商转移到最终消费者的过程，
如图7-2所示。 2.所有权流 所有权流指货物所有权从渠道中的某个主成员转移到另一个
主成员的过程，如图7-3所示。
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7.1 分销渠道的含义和类型
3.资金流 资金流是指货款在各渠道成员之间的流动过程，如图7-4所
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7.1 分销渠道的含义和类型
1)长渠道 生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者
的销售渠道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较高， 但环节较多，流通费用大。一般适宜产量大而又需要打一大 市场覆盖面的商品。 2)短渠道 生产者只经过一个中间商环节把商品销售给消费者的销售渠 道，称之为短渠道。这种渠道的环节少，流通费用少，但商 品销售的地域伸展度较低。一般适宜地产地销的鲜活商品。 销售环节的长短应视商品而定，并不是说渠道越短越好。应 当努力减少不必要的销售环节。但是，必要的、能延伸市场 的销售环节则需要增加而不是减少。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
3.潜在顾客的数量 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务
来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少， 市场范围小，生产企业可直接销售。 4.消费者的购买习惯 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商 品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，以此满足 不同消费者的需求，同时也增加了产品的销售量。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.产品的体积和重量 不同体积和重量的产品，对运输方式、仓储条件和流通费用
有直接影响。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的 分销渠道。对于那些按运输部门规定起限(超高、超宽、超长 和超重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品， 有条件选择较长的营销渠道，考虑采取间接分销渠道。 3.产品自然属性 对一些易腐、易碎、易失效和自然生命周期短的产品，储存 条件要求高或不易多次搬运者，要求其渠道越短越好；对一 些耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可长一 些、宽一些；对于易毁的产品，也不宜采用过多的中间环节 转手，以减少搬运过程或临时停放等可能产生的损坏。
生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间 接转移商品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节。在 商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之， 渠道越短。显然，其长短只是相对而言的，以消费者市场分 销渠道为例，有以下几种基本类型，如图7-7所示。
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7.1 分销渠道的含义和类型
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7.2 影响分销渠道选择的因素
7.2.4 环境因素
1.政策规定 国家政策、法律，如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、
税法等，也会影响营销渠道选择。企业选择分销渠道必须符 合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理 的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售， 如棉花、化肥等，对这些产品的营销渠道，就必须依法选择， 其分销自由度就大大下降；某些商品在完成国家指令性计划 任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控 商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、 价格政策、出口法和商品检验规定等，也都影响分销渠道的 选择。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.可能提供的服务水平 中间商通常希望生产企业能尽量多地提供广告、展览、修理
和培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意 或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业 自行销售；反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该 产品，生产企业则选择间接分销渠道。 5.发货限额 生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。 发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接 销售。