要点回顾
市场营销（Marketing） ：是一项组织功
能，是一系列创造、交流和传递价值给顾 客，通过满足组织和其他利益相关者的利 益来建立良好的客户关系的过程。
整合营销传播（IMC） ： Integrated
Marketing Communications的简称，即 将营销沟通组合的不同要素加以结合并使 之一体化。
１．公关 ①由公司董事长与马里兰州州长共同宣布西
北航空公司进入巴尔的摩，公司送给州长 一个开办新航线的纪念品，并称之是饱受 高价之苦的巴尔的摩乘客的“救生圈”； ②因开辟至克里弗兰的航班价格为49美元， 公司特意送49名小学生前往克里弗兰的动 物园参观。
２．直邮 寄信给经常在巴尔的摩地区做短期 旅行的乘客，邀请他们参加公司的名为 “常飞计划”的促销活动；
二、IMC的核心思想
• 将与企业进行市场营销所有关的一切传播 活动一元化。
• 整合营销传播强调广告、公关、促销、直 销、CI、包装、新闻宣传等一切传播活动 都是营销活动的不同的组成部分；在充满 竞争的传播环境中，企业必须能够将统一 而鲜明的产品或企业信息传达给消费者。
• 整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即企业沟通的一 元化策略。
这表明：将营销沟通组合的不同 要素加以结合并使之一体化，可以产 生１＋１＞２的效果。
二、整合营销传播理论来源
• 1992年，全球第一部整合营销传播 (Integrated Marketing Communications IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。 作者是在广告界极富盛名的美国西北大学 教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本 (Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋 （Robert uterborn）。
企业是否需要作广告
第四章 整合营销传播
• 教学目的与任务：
掌握广告在市场营销中的地位与作用 掌握市场营销的主要工具及其配合方式
• 教学重点与难点：
广告、公关、促销的差异与联系 整合营销传播的基本方法
• 能力培养： 用IMC视野分析营销中的广告活动
教学内容要点
前导知识：市场营销学概述 第一节 IMC概述 第二节 营销沟通方式介绍 第三节 IMC运作要点
响的。
销售促进
广告提供
提供购买刺激
购买的原因
2、促报纸发送，直接邮寄，印在包装上/夹 在包装内，附在其他但目标市场相似的商品中
• 样品：免费样品或试用包装 • 优惠型包装：加量不加价；特别的容器等。 • 奖品与礼物：多用于鼓励重复购买及建立忠诚度，
如方便面中的小卡片。 • 抽奖 • 贷款优惠。
第二节 营销沟通方式分析
一、广告 二、促销/销售促进 三、直接营销（互动营销） 四、公共关系(public relations) 五、其他营销沟通形式
一、广告Advertising
1、含义回顾
• 有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商 业传播活动。 •一个公司可以利用多种方式与顾客进行沟通，如公 关、宣传、促销、直接营销等，是营销沟通的一种。
储和管理费用的补偿。 • 零售商存货融资或推迟收款 • 抽奖及竞赛
三、直接营销（互动营销）
以特定的、个别的消费者而不是人口统计学意义上 的细分市场为目标，提出与消费者相适应的承诺 的能力；
直接获得顾客反应的能力。 数据库系统的开发，使得直接营销目标设定的能力
大大增强了，这些数据库有：
人口普查分类群、产品保证书登记卡、驾驶执照和 汽车行驶证登记数据、商业企业数据库等。甚至 于产前培训孕妇名单、参加抽奖者的名单、寄信 索取促销活动奖品者名单、零售商的会员卡名单 等。
第一节 整合营销传播概述
一、整合营销案例 二、整合营销传播理论来源 三 、4A协会的定义
一、整合营销案例
（一）美国西北航空公司整合营销计划 的目的
西北航空公司开始以巴尔的摩为新的航 空中心建立航线，必须让乘客们对西北航 空公司提供的朴实无华、价格低廉、往来 频繁的服务尽快熟悉起来。
（二）整合营销沟通活动
三 、4A协会的定义
• 4A：American Association of Advertising Agencies（美国广告公司协会）
• 整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用 的各种带来附加值的传播手段——如普通 广告、直接反映广告、销售促进、公共关 系——并将之结合，提供具有良好清晰度、 连贯性的信息，使传播影响力最大化。
３．促销 让员工们在巴尔的摩的街道上分发 花生和宣传材料，以宣传航线的费用就如 同“花生一般低廉”
４．广告 在此之后，公司才开始加强电视和 印刷品上的广告宣传。
（三）整合营销活动的效果
这一连串的公关、直接邮寄、促 销及广告的组合使美国西北航空公司 的机票预售达到了创记录的水平，有9 万名乘客甚至在首航之前就预定了机 票。
3、促销类型：针对中间商的促销
• 发票外折扣与购货折扣／赠品 • 二次计数折扣：基准是从零售商仓库中搬到商店中去的数
量，即销量更多、更快。 • 表现折扣：店内陈设、零售广告中的特色等。 • 商品陈列折扣 • 零售商广告中的小商品优惠券：支付优惠券的票面价值及
制作成本。 • 插换及呈示折扣：撤换原品牌而摆上新品牌及其相关的存
2、广告的优势
１．广告是与大范围顾客接触的一种快捷而 且人均成本很低的方式。
２．广告可以利用复杂的视觉或感情上的建 议来加强信息的说服力。
３．对于加强品牌的知名度、影响品牌的偏 好方面效果较好。
3、广告的缺点
• 广告难以实现真正的销售，需要在广告创 造了知名度之后，利用促销活动引导消费 者去尝试购买新品牌。
• 广泛地有偏见地被接受需要利用更值得信 任和更公正的方式如公关、宣传等获得舆 论的认同。
企业是否需要作广告
二、促销/销售促进
１．促销与广告
• 广告创认知及偏好但难以激发行动，促销 则是引导试用/再购买的关键因素；
• 营销总费用中促销的费用在上涨，尤其是 针对零售商的促销费用；
• 广告与促销是结合在一起对消费者产生影
直接营销创意方法
直接营销目标：阻碍购买行动的主要原因纯粹是惰性，必须 针对这种惰性进行创意。