Han Consulting
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。
对中国市场进行细分时，特别关注地理因 素中的“经济发达程度”，人口因素中的“单 位性质”。
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Step 3：采集客户数据
应掌握的问题：
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心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
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科学地选择细分指标 —— 并非“非此即彼”的抉
择
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描述 变量
行为 变量
确定某细 分市场的 特定成员
确定目标 市场的关 键因素
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界定某一细分 市场中公司应 努力的方向
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可识别 可以运用人口统计因素进行识别
可达到 是媒体可以接触到的
差异性 不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性 市场的大小应相对稳定
增长性 好的细分市场应该具有增长的潜力
空白点 细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
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市场细分程度分类
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个体营销
本地化营销
补缺营销
细分化营销
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市场细分与市场泛化
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市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消 费群体并加以分类的过程。
市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个 特定消费群体的过程。
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要 认识到市场是可合的。
运用利益细分应注意
1. 必须把握好到底产品和 服务的哪些主要利益深 深地吸引了消费者；
2. 在市场中寻求某种利益 的消费群体到底包括哪 些人；
3. 要弄清市场中存在的竞 争品牌各定位于哪些利 益市场，以及在市场中 还存在着哪些未得到满 足的利益。
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细分指标 之三：客户行为特征——产品使用率指标的利弊
细分指标 之三：客户行为特征——利益细分变量的利弊
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利益细分变量的优点
1. 对于客户和企业市场而言，它 是适当的细分基础；
2. 相对于其它细分变量，利益细 分变量更多的是基于因果因素 而非描述性因素；
3. 利益细分是有着巨大灵活性的 方法。 利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致， 也不愿意透露自己的真实想法， 所以有时很难确定客户购买决 策背后的真正原因。
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自我选择：不进行细分的细分 整体分析：由市场特征推导细分指标 专家评议：经验的价值
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科学地选择细分指标 —— 考核细分指标的品质
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指标的恰当性
理想的细分指标
指标的可测量性
指标的操作价值
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细分指标 之一：客户基本特征
3. 产品使用率分析存在定义问题。
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细分指标 之三：客户行为特征——行为细分变量一览表
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变量 习俗 产品使用率 利益 购买时机 环境 媒体偏爱 产品构架/属性/质量 创新 购买意图 销售领域 复印件的吸引力 促销反应 价格灵敏度 价格刺激 分销渠道功能/方法 分销市场
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优点
缺点
1. 它基于客户过去的购买行为，是 一种有用的了解客户或消费市场的 有用市场细分标准；
2. 它可以在高度竞争的市场中提高 使用者的消费水平；
3. 通过提供额外好处或集中于被忽 视的细分市场，可以吸引非使用者 购买产品。
1. 仅仅使用产品使用率细分市场，难于全 面解释客户的购买行为。在许多市场细分过 程中，需要采用其它的心理因素；
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科学地选择细分指标 —— 行为优先细分步骤
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1 确定公司所感兴趣的客户行为； 2 通过一个客户样本来测量它； 3 将样本聚类为初始细分市场； 4 找到每一个细分市场相应的描述
指标，确定最终的目标市场；
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科学地选择细分指标 —— 细分指标的选择方法
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细分指标之一：人口统计指标细分（2）
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性别指标
家庭指标
收入指标
身份和地位
职业
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代沟
细分指标 之二：客户心理特征
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消费者购买活动中的 心理过程
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动机
知觉
学习
态度
见下页
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
细分指标关系
科学地选择细分指标 —— 细分指标选择方式
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描述优先细分 以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同 消费行为的客户。
行为优先细分 从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同 描述型细分指标的客户。
描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。
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Step 5：描述细分市场
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对细分市场的描述主要包括以下内容： ➢ 细分市场的名称 ➢ 使细分市场产生差异化的主要因素 ➢ 对细分市场中群体的简要描述
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Step 6：选定细分市场
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选定细分市场主要遵循以下原则：
足够大 以保证有利可图
资
源
信奉者 奋斗者 制作者
谋生者
缺乏
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社会风格模型
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理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办
（自信低） 合作 反应慢 回避风险 乐于助人 不指手画脚
剖析型
善于评论、勤奋、犹豫不 决、固执、僵化、严肃、 询
挑剔、苛求、说教、 问 有条理
驱动型
积极进取、愿望强烈、严 厉、独立、坚强、实际、
专横、果敢、苛刻、 有效率
询问
告诉
和蔼型
顺从、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圆滑、
可靠、难以应付、令人 愉快
情 绪
表现型
操纵、野心勃勃、易兴奋、 刺激、任性、富有激情、 有反应、自高自大、友好
（自信高） 能干 反应快 冒风险 敢于负责 指手画脚
友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向
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生活方式 社会阶层
个性
社会风格
心理细分因素 朴素型、追求时髦型、大众型
下层、中层、上层、上上层 保守或激进、内向或外向、独立 或依赖
剖析型、表现型、驱动型、和蔼型
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VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）
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现代者
丰富
原则导向
地位导向
行为导向
满足者 成功者 体验者
驱动力 刺激物 提示物 反应 强化
信念 情感 行为倾向
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细分指标 之二：客户心理特征 动机
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生理性 购买动机
心理性 购买动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
情绪动机
情感动机
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客户购买动机分类
细分指标 之二：客户心理特征
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没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一 时的猎奇。
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科学地选择细分指标
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从多个维度定义客户 并非“非此即彼”的抉择
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科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
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人口和 社会因素
地理 区域因素
人口 普查 类型
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细分指标之一：人口统计指标细分（1）
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人口数量指标
人口数量在 一定程度上 制约着市场 容量。
人口地理分布
市场细分与 人口密度、 人口的区域 分布、地理 迁移等因素 密切相关。
年龄指标
不同年龄的消费 者，由于收入、 生理、审美、生 活方式。价值观 念、社会角色、 社会活动方面的 差异，必然会产 生不同的消费需 求。
1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；
2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；
3. 客户对某一品牌产品的态度；
4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；
5. 产品的使用方式。
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Step 4：数据挖掘和客户聚类
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通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方 法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细 分市场。
消费行为发生时的情境因素
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I. 自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、 声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激 物的摆放及其周围的其它实物等；
II. 社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、 相互作用和类聚程度。
III. 流行观点：
IV. 任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身 份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。
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