差异 使用范围 出现的位置 形态
广告标题
广告语
只在一则具体作 品中使用，与广 告具体内容密不 可分。
一般在平面广告 最醒目位置和广 播电视广告开头
视创意具体需要
较长时期内持续 使用，适用于任 何媒介、任何形 式的广告。 一般在广告结束 位置
力求简短
三）标题的形态
标题该写成啥 样，并无定规，完 全视文案整体的需 要而定。总的来说， 有二种形态可以选 择。
广告文案作品赏析
2015.11.28
内容提要
一、广告文案的内部构成 二、广告语 三、广告标题 四、广告正文与附文 五、案例欣赏
一 广告文案的内部构成
广告文案一般由广告语、广告标题、广告 正文和随文等要素所组成。 广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使 用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记 的特点征服消费者。 广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示 主题、引发注意、放在突出位置的精炼语句。 广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语 言。
让我们做得更好！（飞利浦）——对消费者的承诺
科技以人为本（诺基亚）——企业原则
为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺
２、品牌形象
（１）独特定位：
只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）——产品差异定位
百事，新一代的选择（百事可乐）——使用者定位
人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）
心理定位
——消费者
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）——利益定 位
（３）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语 可以建立与消费者的情感联系，以某种情感唤起诉求对象 的肯定与支持。
非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）——民族自 豪感
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）——幸福与欢乐
３、产品特性 （１）独有优势：对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的
产品，在广告语中传达独有优势也是很好的选择。 广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优
２、新闻式标题：这类标题向受众明白告诉新近发生的事件。 它多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻报道式广告 标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道 的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务 的讯息。例如：
九华山庄春季特惠大酬宾。——九华山庄房地产广 告标题
品“东方之子”，做东方巨人 中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白 酒——东方之子酒。
二 广告语
一）广告语的概念 广告语又称广告口号、主题句、标题句，
是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印 象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语 句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一 种长期不变的观念。
二）广告语的特性
简短有力的口号性语句，便于记忆流传；
单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。
企业或品牌名称加简短单句在简短的单句前加企业名称或 品牌名称作为前缀，如“海尔，中国造”、“奇强，中国 人奇强”；电视广告中常加上企业或品牌名称作为后缀， 如“要做就做最好——步步高！”
三 广告标题
一）广告标题的概念 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对
象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别 语气突出表现的语句。 在文案中使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷 媒介的传播特性，因此，我们对标题的讨论也主要围 绕平面广告文案展开。
美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、 湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六 大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成 分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪 新鲜营养、健康文明的生活。
２、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中 的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的 利益承诺。
——茅台集团“东方之子”酒广告标 题
３、疑问式标题：以设问或 反问的方式引起诉求对 象的好奇心，把读者拉 进广告，诱导其到正文 中寻求答案。提问式标 题可以写入或者暗示部 分信息然后引导诉求对 象到正文中做更多了解。
顶级户外品牌 Timberland野外休闲鞋 制作了一则以精湛的制 造工艺为诉求重点的广 告，就是以深具疑问趣 味的标题吸引读者： “鞋上有３４２个洞， 为什么还能防水？”
４、故事/叙事式标题：以叙事性标题暗示一个引人入胜的 故事即将开始。这样的标题中可以写进广告信息，但不能 过于直接，否则可能削减诉求对象继续新闻记者正文的兴 趣。
如广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题“我的朋友 乔·霍姆斯，他现在是一匹马了．”
ห้องสมุดไป่ตู้
五）广告标题的写作原则
１、体现广告主题。
大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定 是否阅读正文。
例：传递价值 成就你我（芙蓉王集团企业文化理念）
头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水 这一产品去头屑功能的观念）
长期广泛地反复使用
广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容 的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使 用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的 核心观念发生改变。
例：海飞丝洗发水——头屑去无踪 秀发更出众
（２）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求， 广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世 界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一 颗永流传”。
（３）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业 或产品的核心观念形成好感。
如《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告
２、建构品牌长期价值功能：
广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标 相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注 重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形 象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国 平安，平安中国”
（１）帮助传播品牌核心特性
从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的 基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通—— “关键时刻，依赖全球通”，２００４年推广“我能”广 告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。
要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）——利益承诺
更干、更爽、更安心！（宝洁/护舒宝）——改善状况
（３）行动号召结合消费利益： 益相结合的广告语也很常见
以行动号召和消费利
喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）
五）广告语的风格、结构
１、风格：广告语可用稍具文学性的诗化语言风格营 造氛围。或者采用生动活泼的口语，如“大宝，天天见”； 或者采用宣言式表达策略，可以突出企业的气魄：“大红 鹰，胜利之鹰！”
１、单一标题：一篇文 案只写一个标题， 可以是一个词组， 也可以是一个独立 的句子。
２、复合标题：若希望在标题中传达较多信息，而一则标题 又不能完全容纳，可以使用复合标题，以在主题前面的 引题（又称眉题）交代广告信息的背景，以主题传递最 核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。
范例：
（引题）万科城市花园告诉您——
（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选 择
四）广告标题的创造性手法
１、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉 求重点做贴切、生动的类比。
“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分 解”。
这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹 尸布的塑料瓶。这样的类比兼对比，给人以恐惧的震 撼。
２、结构：广告语可以采取以下几种简洁、有力的口号式结 构：
简短单句：一个独立的简短句子，前后均没有任何附带语 句。因句子容量有限，一般不包含企业或品牌名称。如 “为了美好的明天”、“让我们做得更好”、“我能”。
简短双句：两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两 种形式。前者如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”， 不对仗形式“四十年风尘岁月，中华在我心中”。这种形 式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。
在写作广告标题时，要尽量体现广告主题，使得广告 读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆 一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的 利益承诺、整个广告表现的主题因素。
标题： 美菱冰箱锁住水分

文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%
食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。
势、性能优势、价格优势、购买便利优势、企业的服务 优势、历史优势、技术优势等等。最常见的是产品的性 能优势。
奇力洁，除垢去锈不费力（奇力诺多表面清洁剂）— —性能优势
纯天然——江中制药（江中集团）——材质优势 农夫山泉有点甜(养生堂)——产品特点
（２）消费者利益：对于提供鲜明实际利益或心理利益的产 品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利 益，提供持续的消费理由，如节省金钱、改善不利的状 况、免除威胁、获得他人认同与尊重等等。
“中国平安，平安中国”（平安全球急难求助）
（３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性 符号的一部分。
“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团）
３、社会性作用
借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力， 已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。
（１）非消费的观念渗透
部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求 对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高 度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力 的观念。耐克“Just do it”、安踏运动鞋“我选择、我 喜欢”，所传达的是我行我素、张扬个性的观念。
（２）社会流行语

广告作为现代社会大众文化一个组成部分，也成为
媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语
往往脱离对产品的依赖，迅速深入消费者的日常生活中，