2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

32.试述常见的广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。

)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。

很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。

我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。

”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。

例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。

（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。

（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题30.试述广告的主要定位策略。

试述常见的广告定位策略。

简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

29．简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

二、消费者行为研究教材P80—88历年考题综合应用题或案例分析题32.请用“6W+6O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。

32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。

论述题30.消费者行为具有什么主要特点?30．论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。

简答题26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?三、USP理论整合行销传播教材P71—73历年考题综合应用题或案例分析题P理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证USP理论的应用价值。

32.阅读以下案例：1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。

一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。

谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。

以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。

因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。

结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。

论述题30．论述整合行销传播的基本观点。

简答题26.简述USP理论的内容。

27．罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。

35.整合行销传播的内涵是什么？26.整合行销传播的内涵是什么？26.罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点?四、麦卡西4P理论菲利普·科特勒“大市场营销”理论4C理论教材P75—77历年考题简答题27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。

28．简述4C理论的内容。

28．简述菲利普·科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。

28.尤金·麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?29.比较菲利普·科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。

第四章现代广告业教材P105—126第一章的第四节广告功能与作用教材P16—39综合应用题或案例分析题32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。

请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。

P125+P36论述题30．试述现代广告对社会的影响。

P1233 / 930.试述广告的营销功能。

P17--1930.论述现代广告对社会的正影响。

P12326.简述广告在现代经济体系中的地位。

P11730.广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？ P3830．阐述现代广告对企业生存与发展的作用。

P37简答题1.简述广告社会功能的正面评价。

P322.为什么说广告是社会繁荣的指标之一? P1174.现代广告事业的任务是什么？P10728．在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材P109--110第五章广告运作规律一、广告策划与预算教材P146—159综合应用题或案例分析题32.请根据“广告策划的内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场的广告策划方案。

简答题26．广告策划在广告运作中的重要作用是什么？5.简述广告预算的方法。

27．如何按时间分配广告预算？P158二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查教材P127—146论述题31．简述现代广告的一般运作程序。

39.科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-14031．论述社会文化环境对广告运作的影响。

P14030.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。

简答题35.简述广告运作的一般程序。

29.简述广告运作的内部环境。

26.现代广告运作的基本模式是什么?27.简述广告调查的具体内容。

P143，注意:不是P26326．广告调查和市场调查的联系与区别是什么？P142第七章广告媒介一、网络广告媒介教材P212—219综合应用题或案例分析题32．网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？32．根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦身产品“A计划”（假定的名称）投放网络广告的初步计划。

论述题31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？31.请分析网络媒介传播广告的优势。

31.谈谈网络广告媒介的优势与缺陷。

简答题27.网络广告目前的主要表现形式除了横幅广告以外，还有哪些？二、POP广告媒介教材P210—211简答题28.简述现场广告媒介的功能28.现场广告媒介具有哪些功能？27.什么是POP广告？它的功能有哪些？5 / 9第八章广告媒介策略一、媒介的考察评估教材P224—231论述题38.试述对各类媒介进行总体分析的主要内容。

31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?31.为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？简答题28．简述广告媒介计划的内容。

29.有哪些指标运用于媒介评估?二、媒介组合教材P231—240论述题31.试述优化媒介组合的内容。

38. 试述确定媒介的步骤与方法。

30.如何善于运用不同媒介，发挥媒介组合的整体效应，使传播效果达到最大化？简答题28.简述媒介组合的作用。

三、日程决策教材241—244简答题28.在广告日程决策中，进行广告频度决策时有哪三种变动频率可以选择？请加以说明。

第十三章广告代理制一．广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题）教材P355—358综合应用题或案例分析题32.试阐述广告代理制在中国的发展与面临的问题。

论述题31．阐述广告代理制度的意义。

二、广告代理制的概念、发展、内容教材P341—350论述题39.试述广告代理制度的发展及其趋势。

31．试述广告代理业务拓展变化的过程。

P349简答题37.简述广告代理的双重代理性质。

29.广告代理的双重性质是什么？26．简述广告代理的双重代理性质。

28.广告收费的佣金制有哪几种形式? P347第六章广告信息：主题、定位、创意、文案教材P164—176综合应用题或案例分析题32．结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。

P179内容要素+P184创作要求论述题31．试述广告主题与定位之间的关系。

30.试述确立广告主题需要考虑的方面。

30.论述广告定位的意义和作用。

P16830.请阐述广告定位的步骤。

P167简答题27．简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。

29.简述广告创意应遵循的原则。

28.简述广告文案的内容要素。

P179--18329.请列举5种经常出现在广告文案中的广告主题。

P17926．简述广告定位的意义和作用。

P1687 / 9第九章广告受众教材P245—267论述题31.请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众的特性。

简答题27.简述人类传播的主要类型。

P24728.消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么？28.简要说明广告受众是多重角色的扮演者。

29消费者的购买类型有哪几种？27.主要的调查方法有哪些? P264第十章广告效果的测定教材P268—293论述题31.请论述广告效果的特性。

简答题36. 简述广告的效果类型。

36. 广告效果的特性有哪些？29.简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法? P276第十四章国际广告教材P359—365综合应用题或案例分析题32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。

教材P363—365 30．试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。

论述题31.试联系实际论述国际广告的适应性特点。

简答题37. 简述国际广告的意义。

29．简述国际广告的意义。

27.国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面?第十二章广告管理与法规教材P317—340论述题31.简述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。

P32831.广告管理的意义何在?P326--327简答题26.简述广告管理法规的特点。

27.对广告经营者的管理包括哪些内容？29．广告社会监督有哪些特点？28.简述我国广告管理的系统构成。

其他重点论述题30．论述现代广告业发展的特点。