突出地方特色打造莱阳文化旅游品牌中图分类号：e223 文献标识码：a 文章编号：近年来，莱阳市委、市政府确立并实施了文化旅游业突破发展战略，认真整合现有文化旅游资源，大力推动文化旅游项目建设，深入宣传推介文化旅游产品，文化旅游工作从无到有，得到了较快发展。

莱阳具有深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，但文化旅游尚是新兴产业，必须利用自身优势，克服存在的制约因素，打造出具有莱阳特色的文化旅游品牌。

一、莱阳文化旅游业发展的基本情况（一）投入加大，重点旅游项目实现破题1、金山旅游综合项目。

该项目位于黄海丁字湾畔，是莱阳引进的重点旅游项目。

2010年8月，莱阳南海新区成功获批“烟台莱阳丁字湾滨海省级旅游度假区”。

2011年1月，《山东蓝色经济区发展规划》获国务院批复，莱阳丁字湾新城建设正式纳入国家发展战略，进入了轰轰烈烈的开发建设时期。

到目前，度假区已完成投资60亿元，建设完成了娘娘山天后圣母宫、金山宝塔、富山龙王庙等三个旅游景区和54洞高尔夫球场、玉皇山滑雪场等运动项目以及五星级金山国际酒店、四星级金山南海度假酒店等旅游服务设施，基本形成了“一河、一湾、二岛、四山”大旅游格局。

2、娘娘山风景区。

娘娘山生态旅游风景区位于莱阳南部的高格庄镇和羊郡镇境内，核心区主要覆盖娘娘山系及七子联峰区域，面积约8.55平方公里，森林覆盖率达到85％以上。

景区以生态资源为依托，以道教文化为载体，恢复重建了天后圣母宫、昊天宫等建筑，主要进行山体绿化区、果园观光区、农家乐服务区、植物园区、高效农业观光区、生态休闲区、水上娱乐区、复古建筑区等项目建设，并配套完善了基础设施及相应的服务设施。

3、梨乡风情旅游区和濯村特色农业旅游区。

梨乡风情旅游区，位于莱阳照旺庄镇，景区内梨园面积1万余亩，有树龄400余年的“梨树王”、“贡梨树”，新中国第一部以农村生活为题材的电影《农家乐》在此拍摄。

近年来，这两个景区先后被授予“山东省农业旅游示范点”、“国家级农业旅游示范点”和省级旅游特色村。

（二）管理加强，旅游产业初具规模目前，莱阳共拥有资质备案的国内旅行社8家、门市部3家；具备旅游团队接待条件的星级酒店6家，其中，五星级酒店1家，四星级酒店2家，三星级酒店3家，二星级酒店1家；拥有金山旅游度假区、梨乡风情旅游区、娘娘山风景区、濯村特色农业旅游区、蚬河公园等已开发及在建景区（点）10余处，其中，国家级、省级工农业旅游示范点5处，省级旅游特色村2处，省级森林公园1个，国家级地质公园1个。

（三）形象提升，文化旅游发展态势良好积极培育了以“生态风、梨乡情、莱阳游”为主题的农业特色旅游和工业旅游项目。

举办了四届莱阳梨文化节，并开展了莱阳人游莱阳、秋季生态游、南海旅游体验之旅等一系列活动。

开辟了“娘娘山—濯村—梨乡风情旅游区—新冷大”的一日游线路，拉开了莱阳品牌旅游线路常态化的序幕。

二、存在的问题及制约因素虽然近年来莱阳文化旅游业呈现出良好的发展态势，但由于起步较晚，与周边县市相比还有一定的差距，发展仍显滞后。

(一)旅游大项目、精品项目少。

虽然有许多旅游资源，但在打造大项目、特色项目上未做足文章，缺乏在国内外有影响、有吸引力的旅游大项目和精品项目，现有景点规模小、档次低，缺乏像蓬莱阁、南山集团、牟氏庄园那样过硬的拳头产品，真正能让游客看不够、不想走、还要来的旅游项目几乎没有。

（二）规划不够完善，资源整合不够。

市里有总规，无详规；各镇街、部门、景区“单干”，没有形成“全市一盘棋”。

莱阳具有生态、红色、人文等多种资源，如目前还有待开发的旅游资源点有八大类32个，对其地域特色、民俗特色、历史文化特色的深层次挖掘整合不够，缺乏明晰的整体开发规划，还没有很好地开发利用。

（三）地方特色不太突出。

莱阳历史悠久、文化底蕴深厚。

历史上涌现出拥有“南陈北崔”之称的画家崔子忠，“南施北宋”之誉的诗人宋琬、民族英雄左懋第、“南苏北孙”之荣的书画家孙墨佛等知名人物。

莱阳也是道教文化的发源地之一，马丹阳、邱处机等宗师在该市留有许多行踪。

“龙”是中华民族文化的根，莱阳先后发掘出的中国谭氏龙、棘鼻龙、霸王龙化石，是名副其实的“中国恐龙之乡”。

对这些与“莱阳梨”并重的宝贵资源，缺乏有力的挖掘和开发。

（四）配套水平不高。

一是产业链条短。

旅游景区基本停留在传统的游览层面，多数游客仅转转看，逗留时间短，享受不到一条龙服务，综合效益上不去。

二是旅游商品开发滞后。

没有代表莱阳的标志性纪念品市场，使游客购买特色商品不知去处，难以满足不同层次游客的需求。

三是接待能力不足。

农家乐等接待设施仅能满足目前日常的游客量，较大规模的旅游接待能力明显不足。

（五）旅游环境有待改善。

一是缺乏有力的协调机制。

虽然成立了旅游局，但大部分景区仍属无序或多头管理，没有成立景区管委会，遇到问题协调难，远不能适应旅游业大发展的需要。

二是基础和配套设施滞后。

有些景区的基础设施仍不完善，功能不完备，难以满足旅游业快速发展的需要。

三是营销不到位。

莱阳这几年虽然加大了宣传力度，但整体性品牌推介力度不够，难以产生轰动效应。

三、打造文化旅游品牌的对策（一）科学规划准确定位1．准确定位旅游主题形象。

依据莱阳的旅游资源优势、自然地理特征、历史人文特色，莱阳的旅游主题形象定位为“中国梨乡，绿色莱阳”还是恰当的。

2．科学规划旅游发展战略架构。

根据莱阳旅游业的资源分布、南北区域经济的协调发展等方面，对莱阳旅游产业发展作出统一规划，努力做到整体规划与区域规划相结合、规划与经济社会发展相适应。

既有影响力大、叫得响的大景点，又有可游性、参与性强的小项目，构建一个点、线、面相结合，重点突出又有层次的网络格局，有效支撑起旅游产业的布局。

鉴于此，莱阳旅游架构应为：“一河三山三区”。

“一河”为五龙河，“三山”为旌旗山、老寨山和娘娘山，“三区”为南部滨海休闲度假旅游区，中部梨、龙、拳和红色文化旅游区，北部山水景观旅游区。

（二）打造特色旅游产品1．深入挖掘自然资源一是突出“一河”资源优势，打造滨河生态城市。

五龙河是莱阳的母亲河，也是胶东第一大淡水河。

可学习临沂滨河景区的经验做法，把其作为一条生态文化走廊来建设，成为莱阳的风貌带。

二是突出“三山”资源优势。

应下大气力做足做活“山”的文章，坚持“成熟一个、开发一个”的原则，集中力量发展能够在国内外叫得响、拿出手的品牌和亮点，大手笔打造山水旅游风景区。

三是突出“一海”资源优势，打造滨海旅游度假产业带。

结合山东半岛蓝色经济区总体规划,强化丁字湾（莱阳）海洋文化旅游产业聚集区、金山旅游度假区等南海旅游板块的综合服务功能，力争经过几年的努力,把南海新区打造成莱阳城市的副中心、高新技术的新平台、现代服务业的新亮点。

2．深入挖掘人文资源一是加强恐龙资源的保护与开发。

莱阳金岗口恐龙遗迹地质公园可借鉴常州、诸诚等地建设恐龙公园的经验做法，加强与中科院古脊椎动物研究所的合作，深入挖掘恐龙资源，面向全国招商，将国家级地质公园作为对外扩大影响的品牌来策划，争取恐龙旅游尽快破题发展，使恐龙之乡的名声远播。

二是着力打造红色旅游基地。

开发建设水口村、后万第村革命传统教育基地，对宋海艇故居、胶东第一个县委旧址、莱阳中心县委旧址（均位于水口村）、赵保原旧部所在旧址（后万第村）进行恢复重建，利用声光电等现代科技手段再现当年的万第战役，帮助人们加深对党的光辉历史的认识。

三是开发建设古文化遗址。

要突出发挥莱阳“梨龙拳仙”等人文资源优势，通过与旅游的结合，提高旅游项目的文化附加值。

3．继续推进城市现代化建设，增强旅游城市魅力今后应继续按照“拉大框架、提高品位、增强功能、彰显个性”的思路，高标准、高质量地推进城建重点项目建设，持之以恒地抓好城市的绿化、美化、亮化工作，在住宅、商业房规划审批时，以鼓励发展小高层和高层特色建筑为主，既提升城市品位，展现现代化城市风采，又节约土地资源，为莱阳旅游业突破发展提供良好的环境。

（三）加大文化旅游产品宣传营销力度1．打造城市整体形象品牌。

围绕莱阳旅游城市形象，在国内打响莱阳旅游整体品牌，投入一定资金在央视、山东卫视等电视媒体投放城市形象广告，提升莱阳旅游的知名度。

2．将旅游形象宣传纳入公益宣传。

与城市形象宣传融为一体，在车站、高速公路及服务区、公交车候车亭、重点旅游景区等人流密集区域，设立莱阳旅游形象品牌公益广告，并纳入市政、路政建设规划。

在广播、电视、报刊、网络等媒体开设旅游专栏，加强形象和宣传推介工作。

在对外宣传、重大文化经贸交流活动中要统一使用莱阳形象品牌。

（四）提升旅游管理服务水平1．加强景区基础设施、城市配套服务设施建设。

重点加强综合交通、餐饮住宿、购物街区、休闲娱乐等服务设施建设，特别是要提升餐饮业服务水平，提高接待大型旅游团队的能力。

按照旅游景区建设标准要求，加强标准化路牌、导览图、公共旅游咨询中心、大型停车场等基础设施建设，建设几个有地方特色的标志性纪念品商场，努力提高接待服务水平，满足不同层次游客的需求。

2．推行标准化管理。

建议尽快制定市场经营管理标准，建立旅游企业公平竞争机制；制定旅游管理细则，建立旅游安全防范机制；制定旅游景点、娱乐项目、旅游饭店评定标准，建立项目完善机制。

3．加强景区导游行业培训和管理。

可组织历史、哲学、宗教、文学等学科的专家，到景区进行专题调研考察，帮助景区修改完善导游词，使之更有诗意和吸引力，真正给游客带来美的享受。