路漫漫其悠远
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
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拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
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五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
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五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
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五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
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营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
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营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
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五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
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五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
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五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
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白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
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品牌竞争力导向
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白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
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品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒 有特点 独特
泸州老 有特点 优 窖
独特 独特
普通 普通 浓香、酱 香
普通 普通 浓香代表
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白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
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中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
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中国白酒市场慨况
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
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高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等
五粮液品牌营销策略以 及市场分析
路漫漫其悠远 2020/4/14
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨 ，比2000年下降11．75%，利润下降7． 13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例 ，2001年川酒仍以15%的所得税计征， 2002年如果将以33%的所得税计征的话 ，川酒2002年利润将下降20%以上。
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五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
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五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来