(一)世界平面设计的起源与发展平面设计的起源是人类社会走向文明的象征。

在人类原始生活逐步走向文明的起始阶段，人与人之间的交流不断发展，这就要求将自身的思想感情用符号形式来传达。

从历史资料记载的结绳记事演变到图形符号，标志着人类历史上文明进程中的大转折。

在文字出现以前，人类就是依据各种图形符号进行记事与交流，直至图形演变为简单的文字，其中包括世界三大古老文字：中国的甲骨文、两河流域的楔形文字以及埃及的象形文字。

三大古老文字成为如今世界文字的发展源头。

可以说，文字的出现为日后平面设计的发展奠定了最原始的基础条件。

图1（左）周官玺，左端都庚为阳文印章，右陵右司马玺为阴文印章。

图2（右）两河流域的苏美尔人在泥板上书写的楔形文字是已知的世界上最古老的文字图4（左）中国元代书籍《武王伐纣》的一页图5（右）古巴比伦时代的泥板文书已具有现代版面编排的某些特点值得一提的是，中国早期四大发明中的两项即蔡伦发明的造纸术和毕升发明的印刷术为世界平面印刷事业的进步起到了积极的推动作用，为世界文化文明的发展作出了重要的贡献，同时也为平面设计的传播奠定了技术基础和物质基础。

至宋代，中国印刷术发展已占据成为世界最先进的地位，并迅速传入邻国日本、韩国、菲律宾以及越南乃至中亚，最后由中亚传入欧洲，从而在事实上肯定了中国印刷术的重要地位。

平面设计的起源和发展与印刷术的发明与进步密不可分，欧洲人直到15世纪还没有掌握印刷术。

据考证，欧洲人最早掌握的印刷术是木刻印刷。

欧洲木刻印刷始于何时，目前无从考证，但可以肯定的是，十字军东征是一个标志。

十字军从中亚带给欧洲大量的纸张印刷品，包括纸牌以及带有插图的宗教印刷品。

具有确切记载的出现在公元1400年前后，欧洲出现了宗教肖像和政治领导肖像木刻印刷，这些圣像与文字编排在一起，成为具有插图的宗教书籍。

欧洲引入印刷后，真正意义上成为欧洲平面设计的源头，在德国人古登堡发明了金属活字印刷技术以后，进一步推动了整个欧洲出版业的发展，欧洲的印刷厂如雨后春笋般涌现出来。

这个时期欧洲的木刻画也较为兴盛，插图与木刻画结合，推动了印刷向前稳步发展。

随着印刷业的兴旺发展，欧洲古典风格平面设计开始盛行。

古典风格是从古希腊、古罗马和古埃及的各种字体风格中综合发展起来的文字风格，同时也包含了古典时期版面编辑。

图7 公元前3700年左右的美索不达米亚地区的不劳石碑图8 公元前2000年法斯托斯石盘图9 公元前1420年古埃及阿尼纸草书的末日审判图10（上左）福斯特和索菲1459年出版的《拉丁诗篇》的一页图11（上右）法国的莫里斯·皮尔等人1871年设计出版的海报图12 亨利·凡德·威尔德1899年设计的特鲁朋公司海报图13 英国/Glenfleld淀粉洗衣膏海报图14 英国/Brown & Polson牌面粉海报文艺复兴时期，欧洲以法国的巴黎、德国的纽登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞尔等平面印刷设计事业出现兴盛的局面。

特别是意大利的平面设计事业很有特色，社会对花卉图案特别钟爱，与此同时，意大利很多早期的印刷匠人为自己的印刷工厂设计了商标，开创了商标设计和使用的先河。

在字体设计方面，意大利人波多尼主力设计了一种美感很强的“现代”字体，该字体有较强的粗细线条对比，在易读性和审美性上达到很高的造诣，至今被世界各国重视与应用。

1609年德国出现了世界第一份报纸，后发展成为每日出版的《阿维沙关系报》，不久报纸成为德国以及欧洲各国的主要出版物，报纸由此成为信息交流不可缺少的重要媒介。

随后的维多利亚时期，英国国力达到登峰造极的地步，各个方面都呈现欣欣向荣的局面，繁荣的社会环境影响到设计方面，浪漫主义倾向盛行。

摄影技术的发明，不但成为一种新媒体得到确定，而且对此后社会生活的丰富与人类文明起着不可磨灭的贡献；同时对平面设计的影响也不可低估，为平面设计开辟了创作的新天地，促进了现代平面设计的发展。

欧洲工业革命不但带来了经济的繁荣，也为平面设计业的发展迎来了一个崭新的春天。

这个时期的广告在西欧得到了前所未有的发展，书籍和海报在商业繁荣中得到兴盛发展，从而奠定了欧洲在世界经济、文化以及艺术上的成就与地位。

木刻版海报迅速发展并在商业广告上广泛应用，蒸汽动力印刷机和造纸机的发明和改进，排版实行机械化作业为印刷带来了革命性的改进，欧洲的现代设计潮流和印刷设备机械化程度直接促进了各国平面设计的发展。

图15（右）“大使”戏剧演出海报劳特累克法国1892 图16（左）电灯海报美国1895图17（左）红磨坊Toulouse Lautrec 法国1891图18（右）黑野猫剧院海报Thephile Alexandre Steinlen 法国1896图20 插图展海报Milton Glaser 美国1982图21 凡高诞辰一百周年纪念海报Milton Glaser 美国1989图19 二战宣传海报《这是敌人》Victor Ancona & Karl Koehier 美国1942(二)西方近现代平面设计回顾西方近代平面设计之所以在世界产生影响，可从两方面来论证，一方面现代艺术对平面设计的深远影响，现代艺术并非是单方面的艺术流派，而是一种复杂的社会思潮，它深刻地影响了西方的意识形态，同时也影响了其他领域。

现代艺术领域中各种流派，如野兽派，立体主义、超现实主义、未来主义以及反传统美学思想的达达主义，都是在当时的政治、文化、经济背景中形成。

时势造英雄，这个时代不但产生了象毕加索（立体主义）、布拉克（野兽主义代表）以及未来主义创始人意大利菲利波·特马索·马里内蒂等一代有思想的艺术家，而且这些流派深深的影响了当时的艺术思潮，不但在绘画方面，而且在文学、建筑、戏剧等方面带来了无限的刺激与思潮，这个时代的平面设计的海报、讽刺漫画、插图、插画以及书籍、报纸无不反映着时代的思潮，尤其是立体派的绘画技巧鲜明地表现了“装饰艺术”中的平面设计风格，而且这些都为平面设计进入现代奠定了基础。

另一方面受工业革命的影响，欧洲及世界各地都在不同程度地进入到经济发展时代，尤其是英美工业技术发展迅速，新的技术、设备不断发明，极大地促进了生产力的发展，同时也为人们生活带来了极大的冲击。

这个时期的平面设计有两个突出的特点，一是为了适应生产与销售的要求，商品包装和户外广告开始盛行，海报及报纸更加趋向商业化。

二是商业的冲击带来的社会需求，新设计的日用品和装饰品大量出现。

美国设计家佛兰克赖特在平面设计上积极探索，最终将美国的新艺术风格与工艺美术风格相糅合，为当时的设计界带来了惊喜。

与此同时，苏格兰的“格拉斯四人”对当时世界平面设计的方向发展发挥了重要作用。

在维也纳，产生了“分离派”运动；德国贝伦斯对现代设计作出了巨大的贡献，他的设计风格在二战后成为世界平面设计的基本风格之一。

图1 德国/霍尔戈·马蒂斯图2 德国/金·凯泽图3 英国/马丁·夏普图4 美国/卡鲁图5 反战主题海报/什瓦斯特图8 韩国/赵英济-88汉城奥运会官正式海报图6、7 印度/海报图9 津巴布韦/马维亚尼·戴卫斯图10 南美艺术/1992年海报19世纪70年代的巴黎，已成为欧洲大众传媒中心，也是现代海报的产生地。

值得一提的是法国海报先驱朱利斯·查理德发明的“三色版印刷工艺”，这种印刷方式通过三套印刷（红黄蓝）达到丰富的印刷效果，它利用纸张的机理产生丰富的变化，尤其结合文字图形，使海报引人注目。

这种石版印刷的海报形式至少影响了近一个世纪，并有现代广告先驱之称。

20世纪初，德国著名建筑家、设计理论家、设计教育先驱沃尔特·格罗佩斯创办包豪斯学院，在欧洲近半个世纪的现代主义探索中，包豪斯集中了各国对现代主义探索与试验的成果，如荷兰的“风格派”，前苏联的构成主义，德国的现代主义，然而“包豪斯”成为现代设计运动的中心，至今仍然影响深远。

至20世纪中，欧洲的海报设计出现了崭新的面貌，特别著名的就是“图画现代主义”运动。

在“图画现代主义”运动中，各个国家的设计有不同的面貌，其中一个影响面非常广的海报设计运动出现在德国，被称之为“海报风格”运动。

二战后，企业形象设计在全球开始盛行。

当时美国的工业和工商业蓬勃发展、国际贸易市场竞争日趋激烈，部分发展中国家也加入到竞争行列，科技的进步和生产力的提高，促使社会商品总量增大和更加丰富多彩，刺激了消费市场。

这种趋势迫使商品生产者和商品经营者在提供优质商品的同时还要在信誉、服务等方面开辟新的经营之道，以扩大市场的份额。

由于市场竞争而诱导企业内部经营范围的变更、机构的改组、兼并与被兼并等，都需要寻求一种形象力的整合与统一，对外创建自身形象，对内增进员工的向心力，以此提升竞争力。

在上述的新情况下，一些大型企业开始从传统的产品广告中超脱出来，尝试策划品牌效应，以此创造产品的附加值。

20世纪50年代初，美国IBM公司率先对企业形象作一次全盘规划，为IBM公司设计了一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，并撰写了一篇企业形象视觉传播的专题论文。

其中提出：“经由重复不断地出现的统一识别符号，将可获得以乘积相统计的数学效果”。

尔后，企业形象设计风潮在美国、德国及欧洲各国开始兴起，60年代被日本企业家所采纳，并融入到企业管理中，并创建了企业理念识别系统、企业行为识别系统与企业视觉识别系统为一体，构成亚洲式的CIS企业形象识别系统，尔后，传入韩国以及中国的香港、台湾，80年代初期进入中国大陆。

这就是当今我们每天都在谈论的企业形象识别系统CIS战略体系。

图11、12 法国/酒精饮料运动金奖图13、14 日本/福田繁雄图15 日本/鹤田一郎图16 荷兰/Levi 牛仔裤海报Ida van Bladel 图17（左）澳大利亚/肯·凯图图18（右）奥赛罗海报图19 瑞士/阿明·霍夫曼图20 波兰/派楚·昆斯(三)中国平面设计的发展历程1.中国近代平面设计回顾中国近现代平面设计与西方相比，显得十分薄弱与空泛。

1840年以前的100年间，中国一直闭关锁国，处于自给自足的小农经济状态。

而18世纪上叶的西方，已完成了工业革命，形成了世界资本主义经济一体化。

1840年鸦片战争爆发后，中国历经了近百年动荡和战乱的历史。

通过一系列的不平等条约，侵略者在中国得到割地、赔款，开辟通商口岸，建立租界特权、领事谈判权、沿海及内海航行权、传教士权等等，均为列强在中国倾销商品和掠夺物资开辟道路。

在中国上海、武汉、北京、天津等大的城市出现了不少外国促销的商品广告。

首先是一些具有国外风情的商品广告及商品包装在中国盛行。

这是在中国历史上最早出现的洋人广告。

外国企业采取五花八门的广告促销手段，花费巨大资金设计、印刷、绘制广告及发布广告攻势，使他们在中国的土地上获取大量销售利润，较为突出的企业之一为英美烟公司。