网上书店营销策略初探网上书店营销策略初探口张丽l 摘要］网上书店要在严峻的市场竞争中站稳脚跟 ,发展壮大 ,就必须针对不断变化的读者需求 ,从市场 ,产品 ,价格,促销手段等方面进行研究 ,探索有效的营销策略 .【关键词］网上书店 ;营销策略 ;初探【中围分类号】F275【文献标识码】A【文章编号】1006— 5024(2006)03—0031 —02【作者简介】张丽,中共江西省委当代江西杂志社编辑 ,研究方向为网络出版 .(江西南昌 330006) 2O世纪90年代，随着计算机的普及以及国际互联网的发展,"网上书店"悄然兴起 .这是一种利用计算机信息网络向上网读者传播图书信息和提供销售服务的新型书店 ,与传统书店相比 ,网上书店具有信息量大 ,成本低廉 ,营业不受时间和空间限制等优点 .正是这些优点 ,使网上书店这种新兴的图书销售渠道在世界范围内以强劲的势头发展起来 .我国从 1 996年出现第一家网上书店起 ,至今已初步形成了一定的规模 .目前,网上书店要进一步发展 ,必须针对不断变化的读者需求 ,探索有效的营销策略 ,这样才能在严峻的市场竞争中站稳脚跟 , 并不断壮大起来 .,市场策略由于读者的消费具有明显的个性化倾向 ,任何一种出版物都不可能满足所有顾客的需求 ,因此必须将消费者群体划分为…螳子群体，以便针对目标市场实施有效的营销策略• 对于网上书店来说也是如此 ,必须对购买图书的读者群进行分析研究 ,了解某一类图书到底有哪些读者 .他们的数量有多少 ,他们的购买力有多大 ,他们应用因特网的比率是多少 .在此基础上对图书市场进行细分 ,才能真正占有市场 . 网络技术的发展 .使传统的读者行为以至于市场需求都发生了某种程度的变化 ,采用新的细分变量来划分市场是至关重要的 .一般情况下 ,可以根据读者在购买 ,使用网络出版物过程中是主动的还是被动的 ,将其归入两个不同的群体 .一类读者希望网络出版物及服务 "有用 ",能够提高他们的工作效率,他们的网上购书行为是主动的 ,相对理性的 ,因此只有能够最大限度地满足这类读者信息检索需求的图书和服务才是成功的 .另外一类读者则希望网络出版物和服务 "有趣 ",能够满足他们的娱乐需要 ,他们的购买行为相对更为被动 ,因此对于产品和服务的易用性等方面会有较高的要求 .对图书市场进行细分后 ,网上书店必须对各个细分市场进行评估 ,然后确定相应的营销目标 ,使自身的营销活动避免盲目性 . 除了了解读者 ,了解市场外 ,还要注重对竞争对手的分析 .网络的开放性 ,公平性和低费用使得当今的图书市场竞争更加公平 ,透明 ,从而也更加激烈 .网上书店能否取得很好的销售利润 .在很大程度上取决于能否在市场中吸引更多的注意力 ,能否战胜其他的竞争对手 .因此,要经常访问对手的网页 .了解对方在价格 ,营销手段等方面的最新动向 ,做到知已知彼 ,才能在网络这个新的竞争环境中获胜 .-―口二,产品策略与传统书店相比 ,网上书店的最大特点是图书信息量大,品种齐全 .我国着名的当当网上书店宣称自己拥有 2O 万种可供图书 ,这占我国可供书目的 90%,而一般的省级大书店只有兰四万种图书 ,县级书店只有几千种 .面对如此浩如烟海的图书 ,如何合理规范地组织图书信息 ,方便读者浏览 , 并引导读者购买是网上书店面临的重大课题 .书店应当将丰富的"产品"进行细致的分类 ,形成科学,明确的类目 ,建立强大的分类索引 ,帮助读者快速找到所需要的书籍 .这是实行产品策略的前提 .图书和其他产品一样有其市场寿命 ,它占有市场的时问周期可以分为投入期 ,成长期 ,成熟期和衰退期 ,网上书店要根据图书不同阶段的特点 ,采取不同的市场营销策略 .在投入期 ,不同品种的图书可以采取不同的促销方法 ,比如一些名人传记 ,因为感兴趣的读者不少 ,可以采取高价格高促销的方法 .以求迅速占领市场 ,获取较大利润 ;对于有一定权威性的工具书 .由于读者对此类书有稳定的需求 .因此可以采取高价格低促销的方法 ;对交通旅游图等市场需求量大 ,竞争者较多的图书 ,应采用低价格高促销的策略 ,以期做到薄利多销 ;对大多数图书应采用低价格低促销策略 ,用低价格赢得读者的好感 .图书进入成长期后 ,书店要加大宣传力度 , 吸引更多读者 .对读者已经认同的成熟图书 ,要强化市场营销手段 ,采取各种促销办法 .图书迟早都要进入衰退期 ,最终退出市场 ,书店的对策是尽量推迟衰退期的到来 ,增加优惠折扣,搞特价销售 ,有奖销售等都是具体可行的办法 .♦网上书店营销策略初探随着网络的逐渐发展 ,消费者与销售者可实现直接对话,消费个性化受到广泛重视 ,从经济的角度看 ,网络出版物的可复制性和不可破坏性都对销售者的盈利造成不利 ,惟一有用的是易变性 ,只有根据消费者的爱好对出版物进行改变,实现产品的差异化 .个性化 ,才能得到更多利润 .因此产品差异化策略应该是网上书店未来经营的主要策略 . 三,价格策略由于网络销售的整个过程是虚拟的 ,零库存 ,无店铺模式等因素使得网上书店比传统书店更具有价格优势 .在图书质量大致相同的情况下 ,读者通常会把价格的高低作为是否购买的重要因素来考虑 ,价格策略对图书的销售有着相当重要的影响 ,而且 .网络使得每一个消费者都可以全面地掌握某种产品的多个甚至全部销售方定出的价格 ,以便做出购买选择 ,这就决定了网上图书的价格竞争非常剧烈 ,因此 ,网上书店在定价时应考虑各种因素的影响 ,充分利用价格优势 , 在价格上赢得市场 .任何图书在市场上进行销售时 ,都必须经受市场的考验 .只有那些能够对市场需求状况做出适当调整的图书 ,才有可能立足于千变万化的市场中 ,获得最佳平衡 .因此 ,市场对图书的需求在很大程度上影响着它们的价格 .网上书店应该随时对市场情况加以关注 ,不断调整图书在某一地区 ,某特殊时段的定价 ,从而保证获得最大利润 .如果某一时段 , 某一地区的市场对某一类型图书的需求量很大 ,出现供不应求的局面 ,就可以将其价格稍稍上提 ,由于人们对它的极大需求 ,出版物的价格稍微上扬并不会减少其销售数量 ,而这种价格的上扬则让销售者获得了更多利润 .相反 ,如果市场对网络出版物的需求表现不是很热烈 ,供大于求的话 ,则可以适当增大图书折扣 ,以吸引那些对价格敏感的消费者 .从而保证其销售的数量 ,实现利润的最大化 .为了促进销售 ,不断地推出促销折扣 ,是网上书店常用的价格策略 .主要有数量折扣策略和季节折扣策略 ,数量折扣策略是为了鼓励消费者 ,根据购买数量的不同提供一定程度的折扣 ,数量越多 ,折扣越大 .季节折扣策略是指对同一网络出版物 ,在不同的时间段 ,进行不同的定价 .一些书籍的销售受季节影响很大 ,如学校教材 ,教学辅导书籍 ,各种考试的教材等 ,这类图书可以在销售旺季适当提高价格 ,而在销售淡季 ,则在原价的基础上适当打折 ,以刺激消费者的购买 . 四,促销策略促销是通过与消费者进行沟通的方式促进销售 ,也就是把潜在的顾客变成实际的顾客 .因此 ,促销的实质就是买方与卖方之间信息的沟通 ,也正因为此 ,它必然会在网上书店的经营活动中占有重要的地位 ,因为读者在网上面临的主要问题就是信息过量 ,要让他们在茫茫的信息海洋中注意到特定的网络出版物及其服务 ,网上书店不可避免地要扮演好信息传播者和促销者的角色 ,综合运用线上和线下的各种工具来进行促销活动 .首先是搜索引擎 .在互联网上引起读者注意的第一步是尽可能多地搜索引擎上登记 ,注册自己的网站 .搜索引擎允许用户利用关键词搜索其数据库 ,是网络用户发现 ,寻找新网站的重要途径 .另外 ,为了让该网页的地址能够显示在检索结果中比较靠前的位置 ,还需要对网页进行优化 ,把关键词包含在文献的标题中 .并尽量使用描述性词语 ;尽量将重要的文字放在页面上端 ,因为搜索引擎通常假定放在前面的信息最重要 ;使用元数据标记符 ,这样搜索引擎就能够得到关于网页的额外信息 .其次是链接 .可以链接在网页上的广告形式极为丰富 , 而且处在不断的发展与完善过程中 .网上书店在使用这些广告时须了解其效果 ,可以利用这种广告形式唤起注意和建立品牌 ,但不要期望它带来直接的销售额 .另外 ,广告链接最好出现在有相似或者互补目标的网站上 ,如果一个网站的地址能够被另一个网站列入补充信息源一类的栏目之下 ,那么就将获得更多有针对性的读者 ,因为这些读者显然已经缩小了搜索范围 ,并对该网站的内容表示出了兴趣 .第三是电子邮件•电子邮件被认为是目前最好的…对一传播载体 ,为快捷 ,低成本地递送个性化 ,时效性强的信息提供了通畅的途径 .通过它企业能够与顾客 ,潜在的顾客建立持久的 ,有价值的合作关系 .网上书店不仅可以用邮件向原有的顾客告知网站的存在 ,还可以定期地向读者发送更多信息 ,直接促销新产品和服务 .第四是离线广告 .由于互联网和整个网络产业都处于发展的初级阶段 ,完全通过在线获得并保持顾客是很困难的 .因此使用传统广告媒体是网上书店的必然选择 ,诸如报刊 ,电视 ,广告牌等形式都得到了广泛的应用 ,并取得了良好的效果 .像贝塔斯曼网上书店 ,卓越网上书店 ,都把触角渐渐散布到各大城市 ,甚至开设了地面店 ,以期扩大自身影响力 . 最后是口头传播 .口头传播是效果最好和最容易被读者接受的一种方式 .不过口头传播又是一柄双刃剑 ,一个不满意的顾客通常比一个满意的顾客更愿意与其他人分享其不愉快的经验 .当网上书店如雨后春笋般不断冒出时 ,其优惠的价格吸引了众多的消费者 ,但是有些商家的售后服务让人不敢恭维 .有的商品没有按规定的时间送到 ,有的到了读者手里已损坏 ,有的读者要求退贷 ,却无法如愿 .网上书店要想生存发展 ,必须首先建立良好的商业信誉 ,用优质的服务取信于读者 ,从而形成良好的口碑 ,获取更大的市场份额 . 参考文献 :【 1】中国互联网络信息中心 (CN—NIC). 第十三次中国互联网发展状况统计报告【 R】.2004.1.15.【2】杨志锋.网络出版的形式特征厦管理分析【J】•中国出版,2000,(1). 【3】郑万青 .简论电子商务的商业方法专利【 J】 .知识产权,2001,(2). 【4】程三国 .期刊经营的商业模式【 J】 .中国图书商报 , 2001,(1O). 【责任编辑 : 熊一坚】。