三、广告学发展步入成熟
首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告 学学科体系中新的两大理论支柱。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注 入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内 涵和外延均得到强化和延伸。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范 化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广 告学学科体系逐步形成的一个重要因素。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
二、广告学学科体系初显端倪
第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广 告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学 学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。
广告学概
计算机技 术
心理学
广告学 艺术表现
社会学 传播学
历史学
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广告学概论
第一节 广告学及其源流
一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累， 又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一 个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研 究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生 活发生紧密联系的结果。
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广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
二、广告学的学科体系
理论广告学
历史广告学
广告原理 广告心理 广告市场 广告媒体 广告管理 广告文化
中国广告史 西方广告史
应用广告学
广告创意 广告策划 广告文案写作 广告摄影 广告美术 电脑平面设计
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广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
一、广告学的性质
广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是 一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。 1、广告学是一门综合性的边缘学科。 2、广告学是一门独立学科。 3、广告学是一门具有学理规范的科学。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
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广告学概论
知识目标： 掌握广告学形成的过程及其基本概念 了解广告的传播学原理 了解广告的营销学原理
技能目标： 掌握广告学的流变、发展和成熟过程 理解广告的传播流程
认识市场营销观念的发展 理解品牌的概念及其分类和作用
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广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
三、广告学的研究范畴
单一作品 （以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段 （探寻广告销售功能）
营销传播 （IMC）
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广告学概论
第三节 广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在
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广告学概论
第三节 广告的传播学原理
二、广告传播概念
讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
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广告学概论
第三节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
刺激反应模式在传播系统中的运用
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近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展 起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎 样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。
2.人类传播行为的4种主要类型 （1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等 （2）人际传播： （3）组织传播 （4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
二、广告学的学科体系
理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、 功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。
历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的 历史及发展趋势。
应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广 告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应 用广告学的一项重要任务。
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前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的 进步而进步；
站在后者的立场找原因，广告则是因营销 环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间 中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科 体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进
步和广告营销功能增进的必然产物。
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首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告 实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。
其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一 个重要标志。
再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。
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广告学概论
第一节 广告学及其源流
广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目的的 信息交流的产物”
“广告是商品生产和商 品交换的产物”
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广告学概论
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
噪音干扰讯息传播的途径
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广告学概论
第三节 广告的传播学原理
四、广告传播流程中的要素
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编 码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、 噪音。
信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参 与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；