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2、邓老凉茶在市场的竞争 地位
（1） 在中国十大凉茶品牌排行榜中 邓老凉茶排名第三位。
（2）品牌认知度较小。在调查对邓 老凉茶的认识度时，63%的大学生选 择“没听过”，只有32%的人选择 “听说过”。从积极方面看，这说明 邓老凉茶在大学生市场上还有潜力的。
（3）产品市场定位。邓老凉茶立足 于中端，注重品牌和质量，加大宣传 和包装力度，不断向高端质量靠拢， 这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和 认知度高的黄振龙。
时间：2009-10-30 地点：广州各大高校 宣传：学校广播站公布活动消
息，并在校内发放宣传册子。
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（3）“邓老杯”篮球赛
活动内容： 结合大学生对篮球的热爱，立足于
各高校每年都会举行篮球赛，可由邓老凉茶承办， 每年组织为期三个月的篮球赛，由各高校自己选 派一组篮球队参赛，前八强进级总决赛并角逐冠 军。
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目录
前言
一、市场机会分析
(一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略
(二) 价格策略
(三) 渠道策略
(四) 促销组合策略
三、费用预算
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前言 前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基 础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻 炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的 凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其 他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。
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3、邓老凉茶的SWOT分析
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机会与挑战：凉茶市场的发展潜
力仍然很大，但与此同时，其他企业
瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
优势： （1）功效显著，以质取胜，
口碑好。
（2）传统药方与现代技术结
合，拥有先进生产线，包装符合现代
要求。
（3）强调“清火不伤身”， 有别于其他品牌。
（4）首次强调中国凉茶道的 宣扬，给人耳目一新之感。
（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到 “口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的 轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新 标准。
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（四）竞争状况分析
1、主要竞争对手的分析
凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四 大新特点：
特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料 初见雏形。
特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 第一阵营：红罐王老吉。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂 凉茶、 黄振龙、宝庆堂。 第三阵营：金葫芦、平安堂、 黎泉等。 业外巨头:百事可乐、可口可乐。
地点：广州各大高校
时间 ：2010年９月新生入学典礼
宣传：由广州各大高校的广播站播放新闻；将此活动的消息刊登在校报上。
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（2）公益活动
活动主题：预防甲流，关爱
健康
活动内容：由广州各大高校的
学生会出面，邓老凉茶承办，与 校爱心社团组织合作，在各校举 办“预防甲流，关爱健康”的活 动，开专题讲座，介绍如何预防 流感等知识，并为学生免费发放 邓老凉茶。
【站牌显示：公车停班】男女生 离站一起漫步离开。
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2、公共关系策略
（1）大学生消费市场的推广活动 （2）公益活动 （3）“邓老杯”篮球赛
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（1）大学生消费市场的推广活动
活动主题：清火不伤身的快乐，圆你健康大学梦
活动内容：从大学生的利益立足点出发，结合我们的宣传需要（在广州各大高
劣势： （1）品牌认知度不够高
（2）品牌实力没有类似王老
吉强大，品牌正处于转型阶段，还没
有建立成熟的销售框架。
（3）邓老凉茶在凉茶行业尚
属于新手，产品宣传力度不够，销售
通路还有待改革。
（4）凉茶还不为高校大学生
所了解接受(大学生消费群体具有很大
的发展潜力）。
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(五)分析结论
1、 经过市场机会分析， 邓老凉茶 的目标市场定位为广东各大高校的大学 生群体。
且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防
病的现代凉茶，乃健康之源。
（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中
2020/2/9 医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。
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（二）消费者调研
1、销售对象的基本情况
（1） 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不 适症状的出现。。 （2） 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此 更加注重日常保健。
2、影响消费行为的因素
（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。 （2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 （3）现代人的保健意识日益增强。
3、消费需求
（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大 陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。
（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳， 火气较旺，对凉茶的需求量非常大。
4、竞争者
目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春 和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且 国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激 烈。
特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐 泾渭分明。
特点四：差异化运作开始形成 。
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公司名称
广州王老 吉药业公 司 邓老凉茶
香港春和 堂有限公 司 黄振龙凉 茶有限公 司 香雪制药 股份有限 公司
部分凉茶企业公司概况
公司总部 2007年产 2007年销 核心市场 量（万吨）售收入 （亿元）
提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣 传，并可与学校广播站合作，营造浓厚的比赛氛 围。在球场边制作氢气球条幅广告，发放宣传单， 队服名称由邓老凉茶统一冠名。
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（一）产品策略
产品整体概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品以及潜在 产品。邓老凉茶可以增加核心产品的功能，并附带附加产品，如大批量购买 可送货上门等。在产品组合决策方为企业带来更多的盈利机会。
在包装设计上，邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰 色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。
广州
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广东
广州
8
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香港
3
5
广州
16
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广东、福 建
广州、深 圳、东莞
广州
香港
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3
香港
开拓市场
海南、福 建、浙江、 北京 广东、广 西、福建、 海南 周边的省 份市场
广西、海 南、福建
广东、广 西
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主要竞争对手产品的销售情况表
冲剂类 含片类 料饮类 蜜炼膏
产品名称 王老吉
夏桑菊 邓老凉茶 广西金嗓子 三金西瓜霜 邓老含片 王老吉 黄振龙 邓老凉茶 京都念慈庵 潘高寿枇杷膏 太极急支糖浆 邓老凉茶
（二）价格策略
我们小组经过讨论，建议其定价策略应为渗透定价策略（即把产品价格定 得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。）
（三) 渠道策略
建立成熟的销售渠道，积极开发终端渠道。除此之外，基于大学生的消 费特点以及凉茶市场的激烈竞争,邓老凉茶可以考虑建立电子商务网站。邓老 凉茶通过建立互联网站点，赋予网站销售功能，从事网上直销。
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一、 市场机会分析
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（一）市场环境分析
市场环境
外部环境
内部环境
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◆ 自然环境
◆影响消费者 行为因素
◆ 消费需求
◆ 竞争者
◆品牌形象 ◆供给状况 ◆产品简介
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外部环境
1、自然环境
（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。 （2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。
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内部环内境部环境
1、品牌形象
清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶 “清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消 费群体（白领、大学生）。
2、供给状况
产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即 时补货。
3、产品简介
（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口
臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并
2、邓老凉茶若想统领中国凉茶市 场，必须遵循以下三大营销支点： （1）加大广告宣传力度，提高品牌认
知度。
（2）建立成熟的销售渠道，积极开发
终端渠道。此外，还可利用互联网的高
速发展，建立邓老凉茶的电子商务网站，
从事网上直销。
（3）克服行业销售通病，如：滞销、
缺货、售后服务不到位。
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价位（元) 12.0 12.0 14.8
4.5--5.5 2.5--3.8
10.0 3.5 4.0 3.5--4.0 16.5--34.5 7.0--7.5 6.0--6.5 23.00
市场份额 30%--40%
30% 20% 50% 20%
30% 30%
30%--40% 15%--20% 5%--15%
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（三）产品调研
1、产品种类和功效分析
（1） 草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、
凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂
功效要点：除外感、抗病毒、清热 解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂