创造大盘推动的力量
顺义新城广告策划推广总提案
【2008年推广任务】
2008年，一号地8万平米商品房住宅开盘销售，需要推广 2009年5月，综合性的二号地和七号地开盘销售，需要做开盘前推广
塑造大盘形象， 促成一号地销售，为2+7号地蓄水，
将是2008年的核心推广任务。
【目录】
分析
北京市场分析 顺义市场分析 竞争分析 奥运会对本案影响 目标客群分析 SWOT分析 核心竞争力分析
E D
三期
B
二期
A
一期
C
分析：“国家康居示范工程”是该项目最大卖点，“温泉入户、断桥铝合金窗”等成为吸引顺义城区、 空港区、周边乡镇客户的重要因素。可见，强调“改善居住环境”将有市场。
• 万科四季花城、金汉绿港、裕龙花园、望潮家园、东方太阳城、新国展国际公寓、香花畦等老项 目推出后期产品。
区域外大分流：
• 燕郊、马驹桥、通州等近郊板块的同类型产品。
【同区域竞争之：万科四季花城】
• 地址：顺义区顺西路 • 占地面积：约20万平米 • 建筑面积：约30万平米 • 容积率:1.56 • 建筑类别:多层、小高层 • 均价:普通住宅8300元/平米，花园洋房11500元/平米 • 户数：共2500户，一期16栋4-11层板楼，1360套；二期17栋4-15层板楼，
燕郊板块 代表项目：美林湾、纳丹堡、 上上城、星河浩月 均价：5500元
通州板块 代表项目：龙湖花盛香醍、 金隅七零九零、新通国际花园 均价：10000元
房山板块 代表项目：加州水郡、绿城百合公寓 均价：7000元
马驹桥板块 代表项目：珠江奥古斯塔城邦、金地格林小镇 均价：8000元
<2> 顺义市场分析
对于顺义目前的地产市场，我们总结了三句关键话：
• 高端地产板块形象 • 公寓多卖地缘客户 • 公寓新项目基本无
【高端地产板块形象】
• 顺义区域内大多为别墅项目，有中央别墅区、潮白河别墅区两大别墅区，有优山美地、观唐、丽宫、纳帕尔 湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步等别墅项目。
• 温榆河、潮白河两大河流经过顺义，具有高端板块必须具有的先天性自然环境条件。 • 首都机场、奥运水上运动中心、新国展、多家国际学校落户在顺义，具有高端板块必须具有的后天性的国际
• 拐点寒流波及到 • 刚性需求仍然挺 • 五环之内均过万 • 近郊板块成主流
【拐点寒流波及到】
• 由于政策调控、供需关系失衡等多种原因，深圳、广州等城市房价下跌，成交量萎缩明显，“拐点论”波及到 北京，北京地产市场进入调整期。
• 消费者开始持币待望，尤其是单价两万元以上的房子，成交量萎缩。北京市房屋交易官方网站显示，2007年12 月平均每天200多套，较之先前的日成交400多套，下滑了50%。
【五环之内均过万】
• 四环路以内住宅期房均价达到13,696元/平方米； • 四至五环路为11,439元/平方米； • 五至六环路为8,006元/平方米； • 六环路以外为5,385元/平方米。
来源：北京市房地产交易管理网
【近郊板块成主流】
昌平板块 代表项目：金隅万科城、伯朗峰 均价：9000元
• 经粗略统计，春节期间，北京变相降价的楼盘多达50多个，潘石屹的SOHO北京公馆、世茂奥临花园、北京韦伯 国际公寓、合生国际花园、东亚上北中心、The House、信然广场、富力桃园等。其中原因很多，有的是年底 更多回款，有的是尾房促销，但都多多少少受到了拐点论调的影响。
【刚性需求仍然挺】
• 北京是中国首都，吸引了全国乃至全世界的投资者 • 每年留北京或闯北京的大学毕业生40万人左右，70后/80后为主，有大量住房需求 • 北京每年拆迁户数万，一部分购置经济适用房或两限房，一部分配发安置房，但大多需另购房 • 需要改善居住品质的大有人在
【同区域竞争之：金汉绿港】
• 地址：顺义区府前东街 • 占地面积:357000平方米，分为五个区，分三期开发 • 总建筑面积:639400平方米 • 容积率：1.89 • 物业类型：板式小高层 • 主力户型：65-139平米 • 均价:7500元/平方米 • 目前销售情况：A区、D区已售罄，C区仅剩几套大户型 • 最新预告：B区预计2008年3月开盘，预计均价7900元/平方米
• 顺义、通州、燕郊、昌平、 房山、马驹桥等郊区板块成 为热点，项目销售良好。
• 近郊板块项目有着共同的特 点：价格相对低、交通便捷、 自然环境优美、主流户型等。
• 在其它的近郊板块内，各项 目各自为战，缺乏统一的板 块整体规划，尤其是配套普 遍欠缺，基本都属于“睡 城”。
顺义新城板块 代表项目：鲁能项目 均价：7000元
• 目前，顺义城区及周边只有万科四季花城、金汉绿港、裕龙花园、望潮家园、东方太阳城、新国展国际公寓、 香花畦几个老项目在推后续产品。
• 顺义区内公寓项目价格多在6500-10000元之间，主流价格在7500-8300元之间。
万科四季花城
金汉绿港 裕龙花园 望潮家园
东方太阳城
<3> 竞争分析
区域内小竞争：
策略
确立大盘形象的思考 核心推广策略 总案名/总口号/总定位 1号地案名/定位 2+7号地案名/定位 定向房与商品房推广关系 卖点梳理
战术
推广节奏安排 1号地推广计划 2+7号地推广计划 手段列举
附录
工作内容 服务方式 工作收费及支付方式 公司优势阐述 典型案例
壹
分析
<1> 北京市场分析
对于北京目前整个地产市场，我们总结了四句关键话：
1140套 • 主力户型：95-100平米两居、118-130平米三居、150平米花园洋房四居 • 目前销售情况：春节期间推出20套特价房，一次性付款最低优惠到7400
元/平方米，银行按揭最低优惠到7600元/平方米。 • 最新预告：二期情景花园洋房，预计2008年4—5月开盘。
分析：万科品牌是该项目最大卖点，尤其在吸引北京市区客户时更重要，这点值得借鉴。
化配套条件。
【公寓多卖地缘客户】
• 目前，顺义城区公寓的消费者多为地缘客户，多来自顺义城区以及空港产业园。 • 在项目后期，北京市区的客户开始增加，但数量相对有限。
项目名称 顺义城区、空港产业区及周边乡镇
北京市区
ห้องสมุดไป่ตู้
万科四季花城
70%
30%
金汉绿港
80%
20%
来源：《华高莱斯顺义地产市场监控报告》
【公寓新项目基本无】