错误定义品类举例
按照产品原料划分品类，如将妇女卫生 用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统 一划入纸品类。
HAIR CARE 头部护理品类
Definition 产品定义 头发护理品类是指用于头发清洁和护理的产品 ,包括洗发精 ,护发素和头发定型产品 Shampoo 洗发水
1. Formula 配方 - Regular 普通 - 2in1 二合一
品类评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
品类策略
品类战术 执行计划
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
进行品类定义时
应避免三种情况
令消费者混淆
?
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性
一般性 偶然性或季节性
方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
消费者导向品类角色
目 标 性 常 规 季 性 节 便 性 利
第二部分
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1 2
零售商 策略
制定品类 生意计划
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
零 售 商 策 略：
•分析各品类的购买者特点
分析各品类在市场上的 主要竞争对手 分析各品类在该商店的生 意状况
了解商店有限资源在各品 类间的分配
1
2
•发掘各个品类的生意机会
零售商 策略
• 突 出 • 商 平 店 衡
角
目
•
的 色 平 销
的
形 衡 • 售 提 象 销 额 •供
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排 定价 最好的价值 -主要的品牌规 格 促销 -多种方式
目标性的
所有的规格 -品类的细分 -品牌 -规格
选择品牌 -品类的细分 -主要的品牌 -主要的规格 季节性品牌 -品类的细分
实
商店品类组合策略
多品类组合分析
每个商场都有很多品类，每个品类都有 各自的特点。并不是每个品类都能赢利， 也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程 度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通 过各种品类执行各自的角色来产生能满 足整体财务目标的利润和销售额。
多品类组合分析模型
便利性的
选择品牌 -主要的品牌 -主要的规格
品类管理
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
品类评估
制定品类 生意计划
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
- 市场定位
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务) 最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
最多选 ( 产 品 组 合) 一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手 目标消费者
中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。
品类管理评估表
商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况 品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品 类 的 生 意 评 估
与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买者中找出生意机会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商)
• 量化生意机会 • 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品类
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
强项
方便，价格公道
弱项
品类少，不能满足 高收入家庭，有7~20岁 部分消费者需求 孩子的购物者
洗发/美发类，纸 品，个人清洁品 类。
机会
突出产品的价值， 缺货现象，新品引 提高现有购物者忠诚度， 引导高价值产品 进 吸引较高收入的家庭 的消费。 国际零售巨头进入 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理 市场
2. Function 功效 - Medication 去屑型 - Hot Oil 局油护理 - Treatment 特别护理 - Blackening 黑发
3. Target Market 目标市场 - Adult 成人 - Kids 儿童 - Baby 婴儿
4. Form 状态 - Liquid 液体 - Cream 膏状

设立良好的沟通渠道
品类计划的实施需要有明细的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表及明确的责任人
品 类 的 生 意 回 顾：
•定期的品类生意回顾
分析会起到警示灯的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定目标的完成情况并 作出及时的调整
零 售 商1 策略
制 生
品类生意 4 回顾
品类评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
品类策略
品类战术 执行计划
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
-领导性的价格， -高频率
常规性的
好的货架位置， 足够的货架库存
主要的品牌规格 -一般频率 与竞争对手一样 -多种方式
偶然性的 /季节性的
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需 足够的货架库存 接近 要 -多种方式 适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存 较少促销
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
2. Hardness 强硬度 - Extra hold 特强 /特硬 - Regular 普通
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类策略
品类战术 执行计划
品类定义
考虑因素：

购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
品类管理策略
品 类 管 理策 略 提高客流量 品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
增加交易金额
利润贡献 汇集现金
刺激冲动性购买
高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类
刺 激 额 外 消 费 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 建立商店特有形象 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
品类定义与界定
品类评估
品类优化组合 品类角色 品类目标 品类计划与实施 品类表现评分表
定期回顾
品类定义
考虑因素：



购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
品类策略
品类战术 执行计划
品类管理战术
品类角色
目标性 一般性 偶然性 季节性 方便性
品类管理战术
品牌款色 全面品 种 普及品 种 时令品 种 挑选品 种 定价 领导 价 格 竞争性 竞争 性 (季 节 性) 一般 货架陈列
最佳位置 及最高立 方面积
一般位置 及平均立 方 面积
促销 高 频率 平均 季 节 性/ 时令性 低频率
2. Package 包装 - Bottle 瓶装 - Aerosol 喷雾装 - Bag 袋装 - Capsule 胶囊 - Others 其他
1. Type 类型 - Hair Spray 定型水 /喷发胶 a. Aerosol 喷雾铁罐 b. Non-Aerosol 非喷雾铁罐 - Mouse 摩丝 - Gel 者喱 a. Aerosol 喷雾铁罐 b. Non-Aerosol 非喷雾铁罐
5. Package 包装 - Bottle with Pump 泵装 - Bottle 瓶装 - Can 罐装 - Bag 袋装 - Sachet 试用装 - Others 其他
HAIR CONDITIONER 护发素