1.2.2 品牌类电商文案
15
案例2：“我是江小白，生活很简单”——江小白的品牌逆袭之路
江小白牢牢将品牌定位贯穿到营销之中，所有的品牌营销活动都像其品牌标语所反映的年轻 化理念一样，追求年轻人的关注。从江小白IP 塑造到微博推广文案， 从营销海报到表达瓶（如图 所示），都能感受江小白鲜明的“有态度”“够年轻”的品牌气息，也使得其产品本身自带沟通 性和社交属性，让江小白的品牌形象和品牌文化深入人心。
1.2.2 品牌类电商文案
13
c) 品牌文案也可以通过撰写品牌故事树立品牌形象，一个好的品牌故事能够体现品牌的核心 文化，并达到广泛传播的效果。如图所示为“卡士” 的品牌故事。
1.2.2 品牌类电商文案
14
案例2：“我是江小白，生活很简单”——江小白的品牌逆袭之路
近几年，传统白酒市场茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒品牌依靠各种营销 战术占据了不少的市场份额，导致了新兴品牌发挥的空间小，许多后来品牌奋斗了多年却依然无 法撕开市场缺口。
1.1.2 电商文案与传统文案的区别
5
传统 文案
传统文案是以报纸、杂志、书籍和喷绘等方式，进行广告信息内容表现 的一种形式。传统文案不宜转载，传播力度弱。
电商文案以商业目的为写作基础，通过微博和微信等新媒体平台进行发布， 以吸引消费者并引起其购买欲望。电商文案中不仅包含了文字内容，还能 通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容。电商文案贯穿整个网 络平台，能够被广大网民查看，且容易被复制、转载、分享等，传播范围 非常广泛，且传播速度较快。基于网络的特点，电商文案用语更加自由， 可以使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者。
第1章
电商文案的概述
电商文案创意与写作——文案策划+内容营 销+品牌传播
目录
CONTENTS
1.1 电商文案的定义 1.2 电商文案的常见类型 1.3 优秀电商文案的特征 1.4 电商文案写作的常见误区 1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评
1.1.1 什么是电商文案
3
文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现 已经制订的创意策略。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称， 常以文字的形式来表现广告信息， 包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流 的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。
1.2.1 展示类电商文案
9
2．海报文案
海报是常用的一种广告推广方式，要求其语言简明扼要、形式新颖美观， 常以震撼的 视觉效果图配上简洁、生动的文字语言进行展现。海报的应用范围非常广泛，常见于电影、 戏剧、比赛、文艺演出中。
对于电商行业而言，海报主要用于产品介绍和品牌常规推广等。电商行业中的海报文 案是指海报中的文字内容，它是海报的主题， 用来展示海报的设计意义，所以，电商海报 中的文字是海报的主体，图像主要起着辅助表达的作用。如图所示为某网店的产品宣传海 报。
目录
CONTENTS
1.1 电商文案的定义 1.2 电商文案的常见类型 1.3 优秀电商文案的特征 1.4 电商文案写作的常见误区 1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评
1.3.1 通俗易懂
21
在众多电商文案中，越是平实的文字越有效。通俗易懂的电商文案创作有以下3 点要求。 语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达残缺。 语言描述应该准确，避免产生歧义或误解。 符合语言表达习惯，不可自己创造鲜为人知的词汇，并避免使用生僻、 过于专业化的词语。
奔驰新E 级轿车推广文案
1.3.4 激发互动
25
案例3：“可口可乐+ 奥迪”愚人节跨界互动
2015 年4 月1 日愚人节，可口可乐率先出击，在微博中发布了一则文案，抛出了“大”奖 “24 000 000.00 元可以买几辆？”，文案中“几辆”指的就是图1所示的奥迪A3，它是奥迪旗 下较为热门的车型。
随后，奥迪官方微博进行了回应：“以国产A3 Sportback 40TFSI 豪华型的售价292 700 元来计算，@ 可口可乐 可以购买81 辆。那么问题来了，81 辆A3 的行李箱（不放倒后排座椅） 一共能装下多少可口可乐呢？转发……”，如图2所示。
图
图
1
2
1.3.4 激发互动
26
案例3：“可口可乐+ 奥迪”愚人节跨界互动
两大品牌在一来一回间，刷出了节日该有的存在感，网友们也在两条微博下算得不亦乐乎， 激发了网页的广泛传播和互动。
这一事件的背景是可口可乐的一波红包发放活动，用户扫描二维码就可以打开活动页面，并 在该页面中输入可口可乐瓶盖内的代码赢取红包。与奥迪的互动是可口可乐借愚人节做的一次跨 界营销，这次互动让可口可乐得到更多的关注，同时也让奥迪向大众宣传了自己的热门车型型号 和空间配置。近年来品牌间的互动越来越多，可口可乐与奥迪的互动同时抓住节日热点、跨界、 互动活动3 个重点，给有类似想法的品牌提供了一个新的模式。
瑞星杀毒软件的微博文案
1.2.3 推广类电商文案
18
3．视频直播类平台的文案
视频网站的电商推广文案是指利用常见的视频网站平台对产品或品牌进行推广的一种 文案。基于视频网站的推广文案要与视频网站的内容融合在一起，生硬地植入广告通常会 受到用户的诟病，反响不好。由于视频网站的观看主体是视频内容，因此文案需要尽量精 简，突出主题直播以直播平台为载体呈现现场事件的发生、发展和结果。
1.2.1 展示类电商文案
8
1．产品详情页文案
如果店铺销售的是设计产品、个性产品等，那么，产品详情页就要展现产品的创意设计、使 用产品后的效果，以及产品的质量和使用方法等信息，只有体现出产品的独特之处，才能吸引消 费者，进而让消费者作出购买决策。如某拍立得相机的产品详情页，通过产品的外观设计、操作 便捷性，以及成像效果和消费者的情感诉求等来展示产品的亮点，如图所示。
某矿泉水品牌的微信推广文案
1.2.3 推广类电商文案
17
2．微博文案
微博是目前非常流行的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且更注重信息的时效 性和随意性，能够随时随地发表自己的所见、所感、所闻和所想。微博中可以发布140 字 以内的短文或长微博，不管采用哪种形式，要想文案得到广泛的传播，文案创作者必须紧 紧抓住读者的心理特征，或结合时事热点进行创作。
“灰枣夹核桃”详情页文案
1.3.4 激发互动
24
优秀的电商文案不仅要有说服力，还 要能激发互动，引起消费者主动讨论的 兴趣，才会具有更好的传播效果。激发 互动的电商文案，读者不再只扮演围观 者这一角色，他们也将成为内容的生产 者和供应者。
优秀的文案是时尚潮流的风向标，能 够激发消费者创作更多有创意的内容， 然后通过二次传播吸引更多的关注，提 升产品和品牌的知名度。
在传统白酒巨头占优势的情况下，江小白将目标消费群体定位为年轻群体，打出“青春新白 酒”的品牌主张，并贯穿在品牌的各个接触点，以黑马之势席卷而来， 突出重围。江小白的异 军突起，不仅在于明确的市场和消费群体定位，还因为其走心的文案。一句“我是江小白，生活 很简单”的品牌标语（如图所示），虽然看似普通， 但对比传统白酒的文化路线，这种简单直接的表述 更能打动年轻消费者。
直播平台文案则表现在直播的预告、直插过程中主播的内容介绍， 以及直播过程中的 文字交流等处，文案人员可以在这些地方写作电商推广文案， 推广产品并塑造品牌形象。
1.2.3 推广类电商文案
19
4．社群文案
社群营销是一种基于圈子和人脉的营销模式，通过将有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个 共同兴趣圈并促成最终消费。很多成员进入社群是希望获得有用的价值信息，因此社群文案的写作 首先要明确目标消费者以及目标消费者的特征和需求。抓住社群成员的痛点，通常能获得更多关注。 比如，某社群推广吊带裙的文案：“今年超级流行的英式裙，不用怕露。吊带绳子的长度可以自由 调节；背后有橡筋，弹力好，也不用担心弯腰走光。”。穿裙子走光是很多女性担忧的问题，解决 了这个问题，自然能得到她们的青睐。
1.2.2 品牌类电商文案
11
品牌类电商文案主要通过企业的品牌建设和宣传来促进产品的销售。品牌文案是现在很多 企业都会采用的一种宣传方式，其宣传效果比较好，成本也比较低。品牌是品牌文案宣传的主 要内容，一篇优秀的品牌文案能创造非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进 而使消费者认识品牌、认可品牌。
1．产品详情页文案
产品详情页文案是对产品的具体功能、尺寸大 小、性能特点、销售情况等进行详细描述的电商文 案，要使电商文案对消费者产生足够的吸引力，除 了显示常规信息外，还需要体现产品的优势和亮点。 如图所示为某沐浴露的产品详情页，除了产品规格、 成分等常规信息介绍外，其还通过名人推荐、服务 承诺和孕妇可用等优势来展示自己的产品。
电商 文案
目录
CONTENTS
1.1 电商文案的定义 1.2 电商文案的常见类型 1.3 优秀电商文案的特征 1.4 电商文案写作的常见误区 1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评
1.2.1 展示类电商文案
7
展示类电商文案的目的是推广和宣传产品，并促使消费者作出购买决策。展示类电商文案 又可以细分为产品详情页文案、海报文案和促销文案3种类型。
某款电动牙刷的功能介绍
1.3.2 简明扼要
22
在互联网环境下，消费者对一篇文案的平均关注时间是非常短的。因此， 对于电商文 案而言，在有限的篇幅以及低效的浏览方式下，要尽快吸引消费者的注意力，关键是要简 明扼要、精练概括地传递文案信息。
OPPO 产品文案
1.3.3 创意新颖
23
创意是通过创新思维，挖掘和激活资源组合方式，提升资源价值的方法， 既是个性化的 思维，也是对生活的精炼总结与阐释。人们总是对新鲜的事物感兴趣，好的文案创意，不仅 令人印象深刻，还使文案拥有更好的传播效果。电商文案创意的关键是摆脱惯性思维下的老 生常谈，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。