理想与现实的矛盾——经济基础与理想住房的冲突、房型与环境…… 男人与女人的矛盾——新婚夫妇、男女朋友、女婿丈母娘……太多了 女人与女人的问题——婆媳关系、女朋友与女朋友、亲家母之间…… 大人与小孩的问题——生不生？生几个？谁来带？
羊稿：围绕核心卖点的主视觉
狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮
受、爱享受
信未来、信前景
地段、交通、户型、价格 配套、景观、绿化 结婚、安定 升值
同时需要兼顾二期、三期以及后续开发的形象拉动力 “我们并非要强销省府向南的这个共有区域，而是要成为 此区域中最有影响力和销售力的那一位”
我们被重重包围
定位 定性 定调
我们是跟他们 长得差不多还 是不一样？
雄踞省府 1. 关注度是首选之根本
2. 话题是必要条件之一 3. 让百姓因我们而改变
雄踞省府融城核心区 最具【销售力】的楼盘
无论社会效益还是经济效益 【关注度】
都是我们要追求的首要效果
鹤立于鸡群之外 绝非熙熙攘攘在鸡群之中
指导思想的核心所在
一些事实
• 我们处于长沙城南之南，省政府沿芙蓉南路向南10.2km， 号称融城中心的区域，交通尚好，会越来越好
• 第一套也是房子，这是同质性 • 同时，区别性在于，这是最懂我、最有人情味的房子
将【第1套】进行到底
第1套，是婚了再住还是住了再结？ 第1套，培养一个画家还是哲学家？ 第1套，咱家大门朝东还是朝南？ 第1套，早餐吃牛奶还是面包……
岛语’如何持续发声
• 第一期我们暂且命名为【岛语.观潮】，取义 闲趣
• 后续组团可沿用此概念—— • 【岛语.听涛】，取义思静 • 【岛语.赏澜】，取义临高 • 【岛语.搏浪】，取义深远 • 【岛语.问海】，取义宽广……
方案3 从人性出发：这是你的第1套吗？
“要买第1套房的人请注意！”
这些人会一起侧耳倾听
狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮
狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮
狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮
如此与众不同：媒体应用的视觉效果
狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题
狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题
【第1套】定位策略
• 定位是在一种比较中，使同质性与区别性共存的洞察：
• 【理解我，关心我，是我所见过的】最有 人情味的楼盘
用幸福庄园，我们能否突出重围？
我们可以用幸福庄园突出重围
幸福庄园的衍生传播
【幸福】的概念，面临着更大的包围
我们需要创造出更有 差异性、更有关注度、 更有话题参与度及更 有社会影响力的方案
方案1 从一点事实出发：我们够大
大所衍生的优势有很多，关键 在于如何统筹这些优势，把 “规模感”转化成“驱动力”
• 买第1套的人：哦？叫我呢！
• 买第N套的人：有了买首套的经验，当有人说“这里 很适合做第一套房”时，也会吸引他们去对比、验证， 同样能吸引关注
• 炒房者：炒房者的利益，很大程度也基于满足刚需人 群，所以我们说第一套房，他们同样分外注意
核心卖点是什么？
• 创造新生活的人性关怀
• 对于刚需而言他们的第1套房，现实问题很多：
当心！ 羊来了！
Байду номын сангаас
幸福庄园地产项目整合推广方案
只谈结论，不谈空话
呈：湖南旺福投资有限公司 由：长沙盛美广告 2011年4月
打造湖南乃至中国 最具【影响力】的楼盘
雄踞融城核心区 最具【销售力】的楼盘
打造湖南乃至中国 最具【影响力】的楼盘
1.关注度是基本影响力 2.话题是传递的影响力 3.让社会赞誉的影响力
羊稿：围绕核心卖点的主视觉
狼稿：将生活至上生动演绎
生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听
生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听
生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听
生活至上：媒体上的醒目程度显而易见
生活至上：持续的风格，让品牌不断长大
生活至上：持续的风格，让品牌不断长大
生活至上：现场应用示意
狼稿：让长沙其它房型黯然失色的大势所趋
狼稿：应用的效果无比抢眼
狼稿：让品牌在广告中持续长大
狼稿：让品牌在广告中持续长大
狼稿：不同媒介效果累加的持续长大
狼稿：不同媒介效果累加的持续长大
狼稿：不同媒介效果累加的持续长大
问得好！ 大有’的品牌定位是什么？
• 什么是定位？
– 在消费者脑中建立的“某个范畴之最”
• 超大型综合社区，规模上长沙第二大，有人工岛 • 多种户型结合，小高层、多层、独栋别墅、联排…… • 配套有学校、医院、动物园、商业……会原来越完善，绿
化、物业及其他，除非我们好得上天，否则也就是还行 • 价格偏中，具体待定
另一些事实
• 本案【一期】卖给谁？
• 支撑点：
主力:刚需群体 在城市生活多年，未在城市安家 70、80后现在的主力消费群，会享
由【大】而生的核心卖点
大有让别墅竞折腰洋 房何足道错层通通浮 云之势
大有有山有水有树有
花有草没噪声没污水
大到什么都有，没不省心之势 好地段、好户 型、好环境、 好学校……有 到近乎完美
大有超市医院银行学 校健身房美容院时刻 准备着之势
大有户型不大不小可 大可小妻小发小全家 老小翘大拇指之势
羊稿：以环境呈现的的主视觉
可只有岛的吸引力是远远不够的
所以我们是会说话的岛
是走入消费者内心与之对话的岛
核心卖点清晰可见
• 不止是一套房子，更是一种临海般生活情趣
• 临海般的生活情趣 • 有阳光的日子，享受日光浴 • 清晨，牵起心爱的宠物到处溜达 • 黄昏，与家人一起漫步在沙滩 • 假期，约上几个好友，临海垂钓 • 远离城市的喧嚣、聆听大自然的声音
• 大有’是在省府南【无可挑剔的超大型楼盘】 • 这就是定位
– 与二环内比，近乎完美的价格与前景 – 与周边比，近乎完美的配套、规模、景观 – 与价格区间相当比，近乎完美的地段交通 – 综合比较，更近乎显完美
大有’品牌如何长大 不谋一世不足谋一时
• 完整的品牌规划，可让独有的品牌形象持续增强势能 与动能
• 一期我们暂且称之为【势园】，大势所趋
– “大有’一万抵三万VIP限量发放中七日内截止之势” – “大有’芙蓉南路距动物园1公里不远不近刚刚好之势” – ……
• 后期可以延续的命名及传播句式：
– “大有……可为” ——【可园】，恰如其分 – “大有……如意” ——【如园】，正如我愿
方案2 从另一点事实出发：我们有岛