低认知卷入理论模式
强化理论 纯暴露理论 熟悉性理论 低卷入学习模式（经验作用扩大化） 归类评价模式 一致性理论
广告环境对消费者态度的影响
环境中的各种因素，如销售环境、产品质 量、周围人的看法、广告信息等都可构成 对消费者某种态度和行为的强化。其中与 消费者态度一致的是正强化，不一致的是 负强化。正强化可以促进原有态度的稳定； 负强化可导致原有态度向反方向转化。
广告使用名人或明星应注意的问题
尽可能避免与其他公司在同一时期使用同 一明星或名人。 依照明星与产品特点制造情节 产品与明星、名人合理搭配 配合时下受欢迎的电视剧选择明星 了解广告对象对明星的熟悉程度
二、美女与俊男 三、儿童 四、动物与动画角色
第六节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 综合模式——精细加工可能性模式
二、消费者态度的功能
调整功能 自我保护功能 价值表现功能 认识功能
第二节 消费者态度的变化
一、消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
二、消费者态度改变的阶段
第一阶段：依从（迫于压力） 第二阶段：认同（情感联系发生改变） 第三阶段：内化（价值观发生变化）
四、消除消费者的顾虑
实际演练或操作
第五节 明星效应心理分析
高吸引力造成强烈的视觉冲击力 高吸引力带来晕轮效应 高吸引力带来示范效应
一、明星和名人
有利因素 不利因素
有利因素
激活原来储存的美好情感记忆 引人注意 引人仿效 促使人们接受
不利因素
存在明显的地方差异 不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同 有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱 名人或明星与产品的形象是否搭配 明星和产品谁是主角 由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受 累。
交流信息的差异适中
在广告传播中，传达者和接受者之间交流的信息 的差异过大或过小都不利于接受者态度的改变。 只有当信息差异中等适当时，才能最大地发挥广 告说服的效果。 要使信息差异适中，广告的切入点依赖深入细致 的调查分析。 信息的差异受到文化背景、风俗民情及消费习惯 的影响。
第四节 广告可信度提高的办法
第六讲 广告说服的心理机制
第一节 消费者的态度
一、什么是消费者的态度
态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评 价性持久反映倾向。 行为和态度之间不一定是一一对应的
行为=态度*情境 行为=态度*
态度由三部分组成： 认知成分 情感成分 行为倾向
消费者的态度有什么特点
消费者的态度是后天习得的 消费者的态度有一定的对象 消费者的态度有一定的稳定性和持久性 态度是内在的心理体验
通常低动机表征为： 通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商 标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行 比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致 边缘线索起作用。 中枢路径提示： 中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机 和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转 入到以来边缘线索，获得态度的变化。 中枢说服路径和边缘说服路径的效果有两点 中枢说服路径和边缘说服路径的效果有两点 重要的区别 的区别： 重要的区别： 第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边 缘说服路径的要持久。 第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边 缘说服路径预测后来的行为更好。
中枢线路：态度持久，有抵抗力，且能预 测行为 边缘线路：态度是暂时的，易受影响，且 不能预测行为
精细加工可能性模型（ELM）及其验证 精细加工可能性模型（ELM） 加工可能性模型 一、精细加工可能性模型 20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心 理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工 可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路 该理论把态度改变归纳为两个基本的路 中枢说服路径和边缘说服路径。 径：中枢说服路径和边缘说服路径。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和 中枢说服路径 综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动 地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、 判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。 边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在 边缘说服路径 于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线 索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。
ELM模型的基本原则是： ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 模型的基本原则是 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别 有效；而当精细加工的可能性是低时，则边缘 说服路径有效。 ELM模型可简明地解说如下 模型可简明地解说如下： ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴 露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说 是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有 的努力。 例如： 例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自 我饮用所愿付出的努力显然是不同的。
广告对消费者态度的影响
广告信息来源---诉求内容---消费者---环境
人格 公正性 可信度 被喜爱程度 差异 动机
强化作用
情绪、情感等
第三节 广告对交流信息差异的利用
认知不协调理论 交流信息的差异适中
认知不协调理论
费斯廷格认为，当人的各认知成分出现一 种不协调关系时，会产生心理压力，使个 人去改变有关观念和行为，来减少这种压 力，重新达到协调。 态度的改变，即从不协调到协调的过程， 是一个动态的发展过程，当新的刺激出现 时，又会产生新的不协调。
分析与讨论
举例分析你熟悉的广告说服的中枢和边缘 线路。（P170模型） 分别使用中枢线路和边缘线路的说服模式 为认知反应模式 在与广告接触过程中，受众积极主动地卷入信 息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度 对广告信息加以分析评价。 即广告接触——认知反应——态度改变 认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对 产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形 成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构 成对产品的总体态度。
综合模式——精细加工的可能性模式 （ELM）
广告说服的中枢线路和边缘线路 中枢线路加工的两个条件：受众具备加工 信息的动机和能力 边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告诉 求并不是基于他们对广告信息的仔细思考， 而是把广告论点直接与积极或消极的信息 联系起来（这种联系是非理性的），要么 根据说服情境的各种线索做一个简单结论。
实实在在夸优点 权威效应 传达者的公正性 消除消费者的顾虑：
一、实实在在夸优点
认为广告效果不如宣传的好用的原因： 1、传统的某些观念对广告造成的偏见 2、广告环境给人们带来的负面强化（虚假广 告） 3、广告中过于夸张的表现手段
二、权威效应
广告传达者是否权威 广告载体是否权威
三、传达者的公正性
广告的立场 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面的诉求 实事求是的态度