好、压榨法、植物纤维
专用油说服力强、5s 久、周转桶价格便
景
过滤
压榨法形象具体 宜
主要弱点
区域性较强
卖点不清晰
价格高
注：由于 xxx 和 xxx 是竞合的关系，在此不做比对。
二级油、工艺落后
1）yy 卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高） 依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的 yy，在强大的广告宣
优势：
1）拥有强大的母品牌（xx 集团）和兄弟品牌的支撑；
2）完善的管理经验和先进的生产工艺；
3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度；
4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势；
劣势：
1）地方品牌的冲击；
2）品牌忠诚度并不十分牢靠；
3）品牌竞争力弱于 yy 花生油。
机会：
传配合下，并且依靠富产优质花生的 ss 为老根据地，迅速成为了花生油行业 强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油”，在大 卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。
相对 yy，xxx 的主要竞争优势是价格，以 5 升/桶包装为例，xxx 的价格 比 yy 约低 4-6 元，这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是 xxx 战胜 yy 的一大优势。 2）zz 本地情深，地方争艳。（弱点：二级油，包装陈旧）
3）五升装受宠。 调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占 61.9％。其它几种包装
规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包 装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认 为重量轻的包装在做菜时容易倒出。
4）质量是首选，价格敏感度高 质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项
jj 旗下的 ooo 也是 xxx 的又一大竞争对手，它的价位和 xxx 差不多，并且 它作为一个全国性的品牌，知名度较高，竞争力较强。
ooo 花生油产品的主卖点散乱，另外 ooo 的油中含有抗氧化剂，这一点可
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以说是 xxx 与 ooo 竞争的主要突破口。
（六）产品分析：
（xxx 的有关情况）
4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。 调查发现，有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油 产品；36.7%的消费者购买食用油时会在 3 个品牌中做选择；有 11.0%的消费者 只购买 1 个食用油品牌；回答会在 4 个和在 5 个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。 （三）消费者分析： 1）消费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8％是女性，63.9％在 35 岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商 家应锁定的重点消费群。其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便 宜的产品”。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”， 价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂 志，而 73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她 们获取外界信息最重要的媒体形式。
调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，ss 地区主要食用油 是花生油。 3）健康概念油层出不穷。
从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分 和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶 油、葵花籽油、橄榄油、红花籽争对手分析： 根据对 xx、ss（xx 以外）等市场的了解和调查，这几个地区 xxx 的主
要竞争品牌为 yy，在 xx 当地的主要竞争品牌是 zz。 主要品牌对比表
类别\品牌
xxx
ooo
yy
zz
品牌
全国性
产品问题点
/
卖点 植物纤维过滤--留香工
全国性 含有抗氧化剂
全国性 /
区域性 主要生产二级 油
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整合营销策划方案
一、市场调研及分析
（一）提案背景:略 （二）市场分析： 1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。
食用油市场的格局既集中又分散，一方面，xx 集团的 xxx、yyy 等与 jj 旗下 的 ooo、yy 占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。 2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。
品牌效应 物理方法压榨、国宴 地方品牌历史久
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艺
专用
价格 主要渠道
中 低 档 比 xxx 便 宜 中档比 yy 便宜 5 元左右
1~3 元
分销、直销
分销、直销
高档 分销、直销
低档比 xxx 便宜 2~4 元
直销
主要优势
粮油集团 xx，花生原料
品牌深入人心、国宴 地方品牌历史悠
全国品牌、jj 集团背
因素。 （四）渠道分析
1)超市买油的最多。 调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数
的 68.4％，其次是副食品店占 16.8％，其它只有 12.7％。 2）团购市场大。 调查显示，有 26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发
食用油纪录的比例占 73.2%。通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的 比例占总比例的 24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。
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2）年龄越大，品牌忠诚度越高。 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。
调查显示，51 岁～65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌；41 岁～50 岁的消费者中，有 9.1%只购买一个食用油品牌；而在 31 岁～40 岁和 20 岁～30 岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。
对于都作为本地品牌的 xxx 和 zz 来说 ，zz 的历史要比 xxx 要早，中老 年人对它有着深厚的感情。并且 zz 在销售中采取了价格、营销等跟进策略， 尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换 3 元钱），特别是在中小 零售店的销售中，zz 占据着相当大的市场份额。
zz 目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是 xxx 在 xx 战胜 zz 的最 大突破口。 3）ooo 价格便宜，消费力强盛（弱点：卖点不清晰，含抗氧化剂）