简单产品，低端服务就好
➢ 温饱之后：“锦上添花”
货比三家，花中挑花
吃饱→吃好
生理 心理 明确 模糊 稳定 变化 同质 差异 简单 复杂 凑合 讲究
从“雪中送炭”到“锦上添花”
锦上添花的难处：？？？
•需求升级：
从简单到复杂－－复杂性 从单一到多样－－多样性 从稳定到多边－－动态性 从清晰到模糊－－模糊性 从低端到高端－－主观性
水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的 目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务， 探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特 勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所 涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、 用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型 的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水 平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产 品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和 利润增长点。
心理细分的特点
➢ 复杂性 ➢ 动态性
创意营销
心理细分的特点
复杂性
➢ 与人口细分的不同
√牛奶、咖啡、茶
动态性
➢ 心理偏好的模糊性与变化性
创意营销：理论与实例
理论
➢ 科特勒：从纵向营销到水平营销
纵向营销----“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和 最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才 有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这 样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型 是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错 失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特 定市场的无限细分和需求饱和
意。”
向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”
➢ “ 从顾客角度出发 的 ideas”
➢ “ 实用有益
的 ideas”
➢ “ 带给人惊喜和发现 的 ideas”
➢ “ 让人感到高兴
的 ideas”
➢ “ 崭新
的 ideas”
➢ “ 有趣
的 ideas”
四、产品设计的心理战略： 人性化与产品设计
富、贵、雅：社会阶层
美国社会阶层分为九类：
➢ 看不见的顶层 ➢ 上层 ➢ 中上层阶级 ➢ 中产阶级 ➢ 上层贫民 ➢ 中层贫民 ➢ 下层贫民 ➢ 赤贫阶层 ➢ 看不见的底层
中国的阶层划分
当代中国 社会阶层 研究报告
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。
复杂性 多样性 动态性
模糊性 主观性
消费升级时代的营销策略
如何从复杂的需 求中理清头绪？
如何从多样化的需 求中发现类型？
如何把握动态需求 系统的变化轨迹？
需求空间分析 心理细分方法 动态心理细分与创意营销
如何有效管理高端需求？
人性化的需求与分析
需求空间分析：需求结构
需求维度分析：
明显需求/潜在需求 任务需求/关系需求
concept)： （全方位营销）
➢关注消费者需求，尤其是高端需求
走3分钟 等9分钟
➢“客户资源：
走9分钟 等3分钟
➢营销心理战：营销策略升级的必由之路：
客户价值
核心能力
合作网络
价值探索 价值创造 价值传送
认知空间
能力空间
资源空间
产品或服务
企业架构
客户利益
运营范畴
企业伙伴
CRM
营销活动
营运体系
内部资源管理
人性化的维度：
人性化的四个维度： ➢ 人体：安全、省力、舒适 → 人体工程学 ➢ 人脑：简单、快捷 → 认知心理学 ➢ 人心：愉快、轻松有趣 →盛誉体验经济
消费行为： 问题识别 信息搜集 备选方案
评价 选择与购
买 购后过程
知觉与营销
学习与营销
REJOICE 飘柔
头发就象您的身体一样，只有精心的 滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋 养呵护，头发容易失去生机，变得干 燥并且难以梳理。
蕴含人参滋养精华的独特配方，细致 入微呵护每一根头发，并提供充分滋 养。
➢ 三个阶段： ➢ 许多参与者：
注意不同消费者的不同需求：
➢ 消费者行为的多样性
需求与成本、效益，如何有效调查？ 如何影响客户需求，培育市场？
分析消费者心理的基本思路
注意消费者需求的共同性：
➢ 某群人的共同个性 ➢ 市场细分( Market Segmentation)
分析消费者行为的影响因素
认识需求/性感需求
需求链分析： 基本需求→连带需求 需求层级分析：表层需求→深层需求 需求基础分析：理解消费者的生活世界
消费者 企业
知
不知
不合理不现实
知 白 红
合理且现实
不满意投诉
先知
心理细分方法
经典方法：
➢ 价值观—生活方式细分—AIO分析（态度， 自分：
兴趣，意见）
计划→客户
新的挑战：
能显著改善您的发质，让秀发充满生 机活力，柔软顺滑，易于梳理。
社会阶层与营销
钱与社会阶层的关系 社会阶层的影响因素 美国的阶层划分 中国的阶层划分？ 中国“中产阶级”的消费策略
社会阶层与营销
钱与社会阶层的关系
➢ 有多少钱？ ➢ 钱从哪里来？ ➢ 如何花钱？
富、贵、雅：社会阶层
社会阶层的影响因素
现象
成为问题？→既有方案 比较 新方案
后果？
分析消费者心理的基本思路
外在影响（社会、文 化）
文化 亚文化 人口变量 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
内在影响（心理） 知觉 学习与记忆 动机与价值观 态度 个性 情绪
体验与产品获取
自我概念
需要
与
欲望
生活方式
体验与产品获取
身体自我，身份自我
➢ 收入（拥有财富的多少） ➢ 职业（职业声望） ➢ 受教育程度/在哪所大学受教育 ➢ 品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）
富、贵、雅：社会阶层
美国的阶层划分
Paul Fussell(1983), Class《格调》，中国社会科学出版社。
➢ 财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”
心理营销市场策略
引子
心理营销营销策略
1、新时代，新营销 2、分析消费者心理的基本思路 3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销 4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计 5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理 6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感 7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变 8、促销的心理战略：顾问式关系销售 9、定价的心理战略：心理定价 10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销
实例：
➢ “松下翻开新的一页：从产品到创意”
√ “今天，我们的视线已不仅仅停留在产品上，而是着眼于‘创意’， 意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”
“Panasonic ideas for life”
所谓“ Panasonic ideas for life ”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生 产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创
➢ Place 营销渠道-Convenience便利
➢ Promotion 促销-Communication 沟通
传统营销思维面临的挑战
挑战之一： S-T-P的前提遇到挑战
➢ 市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是 市场细分的前提。消费理性（钢琴，
➢ 高端需求的特点：
挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题
什么是人性化？ 人性化的产品设计 人性化：需求角度的考察
什么是人性化？
讨论：
➢ 什么是人性化？从哪些方面来体现？ ➢ 请列举三种你认为很人性化的设计，说明其
人性化体现在什么地方。 ➢ 请列举三种你认为人性化程度很差的设计，
说明理由。 ➢ 在产品和服务的设计中，如何体现人性化？
人性化的内涵
如何有效管理高端需求？
需求升级后的营销难题
传统营销思维能够 解决这些难题吗？
传统营销的基本思路
S-T-P
➢ Segmentation 市场细分
➢ Target market 目标市场
➢ Positioning
定位
4P与4C：
➢ Product 产品-Customer Solution 顾客
➢ Price 价格-Customer Cost 成本
来满足市场需求？ ➢ 持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客
户需求，保持企业的市场竞争优势？
二、分析消费者心理的基本思路
营销策略升级的必由之路：
➢ 从原来的 √ “价格战” √ “广告战” √ “渠道战” √ “产品战”
➢ 提升到“心理战”
对消费全过程的需求进行跟踪研究：
例：用户等待
➢ 响应营销 / 预测营销 / 创造营销
承诺 知道 不知道
➢ 从市场驱动到驱动市场
15分钟
新营销导向(new marketing concept)： 20分钟
➢ 关注消费者需求，尤其是高端需求
12分钟
➢ “客户资源：
➢ 营销心理战：
√营销策略升级的必由之路：
营销5F
新时代的主要思路：新营销导向(new marketing
当代中国社会阶层研究报告
陆学艺主编 社会科学文献出版社
中国“中产阶级”的消费策略
中产阶级，中档消费？