营销服务一体化提升方案1概述1.1项目背景通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义1.2项目目标⏹支撑主动营销服务活动的有效开展通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。
⏹优化营销服务管理平台闭环流程通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理；⏹强化对客户接触点的管理通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；1.3建设思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。
结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。
1.4 项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。
流程优化深化应用执行： 营销服务评估： 效益成本营销服务营销服务2应用功能2.1营销服务管理模块应用优化2.1.1营销服务管理模块优化2.1.1.1优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化⏹营销服务目标管理细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；营销成本目标的录入、修改、删除功能；营销成本目标的分类功能；⏹目标客户筛选增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能⏹客户接触渠道管理依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定⏹宣传方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；⏹营销资源分析监控增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。
并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；⏹营销与客户服务跟踪监控及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；⏹营销服务活动评估增加对营销活动成本效益的评估；增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。
2.1.1.2优化要求：⏹完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程⏹拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用⏹拓展营销服务管理平台对营销资源的管理⏹增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能2.1.2客户接触信息视图客户接触客户姓客户号接触渠接触类业务类业务办理类接触次客户关怀信息咨询信息投诉信息业务办理信息服务时间服务渠道联系方式服务内容服务接受营销接触信息投诉时间接触渠道投诉部门投诉类型处理员工投诉内容处理情况客户姓名客户号码咨询时间接触渠道咨询业务类型业务办理时间接触渠道办理业务类型办理是否成功接触时间接触渠道主动营销方案营销方案内容客户响应情况业务查询信息业务查询信息接触渠道查询业务类型查询是否成功2.1.2.1 客户接触渠道偏好模型2.1.2.2 频繁接触客户的渠道偏好分析⏹ 分析思路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录>10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。
通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。
对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。
⏹ 模型需要考虑的因素咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。
2.1.2.3 非频繁接触客户的渠道偏好分析⏹ 分析思路：非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：•有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；•有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力基础功能模型算法• 模型目标乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。
渠道偏好模型的客户属性因子示例2.1.2.4业务受理渠道适配模型通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。
2.1.2.5 数据及信息业务潜在客户识别模型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。
各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；⏹ 模型设计思路首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。
⏹ 实例：查找飞信业务的目标客户群业务特征分类分析业务-渠道匹配业务-渠道适配映射表渠道特性分类分析业务属性参数管理渠道属性参数管理¡°业务-渠道¡±适配级别：A ¡ª优先适配，B ¡ª适配，C ¡ª不适配2.1.2.6业务-客户-渠道适配分析方法一：本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型。
模型目标：对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。
模型分析思路：由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表业务ID 每个业务的唯一编号业务名称业务的名称业务类型业务的类型渠道ID 每个渠道的唯一编号渠道名称渠道的名称渠道类型渠道的类型…………⏹方法二：将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动推荐。
其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。
本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具2.2主动营销服务重点应用2.2.1资费沟通应用2.2.1.1目标：⏹测算客户的消费变化情况⏹提供适合的套餐⏹提供客户自助了解资费渠道⏹帮助客户选择适合的产品⏹改变客户对资费认知⏹ 提升客户满意度 2.2.1.2 应用思路根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。
⏹ 活动配置经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品；主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS 套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN 套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力。
⏹ 用户筛选根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件；目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能。
⏹ 资费匹配资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用； 估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况；按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级。
⏹ 数据推送活动配置资费匹配配置管理活动信息 选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐⏹经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品⏹主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS 套餐、⏹根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件⏹⏹资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用⏹估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况⏹按资费优惠额度排数据推送 分析后评估生成沟通数据并推送评估资费沟通活动 ⏹将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM 推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动⏹资费沟通活动监控分析⏹活动后效果评估分析⏹用户的浏览行为分用户筛选将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动；本期资费沟通的重点推荐渠道是网站。
⏹分析后评估资费沟通活动监控分析；活动后效果评估分析；用户的浏览行为分析（可选）；客户投诉分析（可选）；2.2.1.3应用场景公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动；⏹产品选择根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐；⏹渠道选择根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动；⏹目标客户筛选经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐；⏹任务执行经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站与WAP门户，进行应用部署；⏹监控评估电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表。