决策方案选择需要三思
☻要做出正确的决策需要探讨更具 创造性的选择，预测短期和长期 的结果，关注一系列正面和负面 的因素，并综合各种因素加以权 衡，最后选择某一条行动路线。 为此我们必须搜集信息，避免视 角的狭隘。
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市场覆盖形式
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市场覆盖形式

☻ 产品—市场集中 化
目标市场无论是从市 场（顾客）或是从产品 产 角度，都集中于一个细 分市场。这种策略意味 品 着企业只生产一种标准 化的产品，只供应某一 顾客群。较小的企业通 常采用这种策略。
理性决策程序：
识别 问题
确定决 策标准
给标准分 配权重
拟定 方案
分析 方案
评价决 策效果
实施 方案
选择 方案
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关于决策的统计数据
☻管理者每天都作出上百项决策； ☻关乎企业命运的重大决策成功率仅
为40%； ☻世界500强企业平均寿命40岁； ☻中国企业的平均寿命不足15岁（尚
不包括理应破产倒闭而被政府多次 挽救的众多国营企业） 。
★亚军公司对待竞争情势有两种态度，一种是向市 场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的 市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；
★另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞 争者引起争端，这时他们称为市场追随者。
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三、市场跟随者
☻有时产品模仿像产品创新一样有 利。因为一种新产品的开发和商 品化要投入大量资金，亦即市场 领导者地位的获得是有代价的。 而其他厂商仿造或改良这种产品， 虽然不能取代市场领导者 ，但因 不必承担新产品创新费用，也可 获得很高的利润。
☻成功的差别化可以使公司：
★收取产品的高价； ★获得购买者对其品牌的忠诚； ★有效提高销售量。
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聚焦战略
☻聚焦战略要求企业主攻某个特定的 顾客群、某条产品线的一小段或某 一区域性市场。
★低成本战略与差异化战略都是为了在全 行业范围内实现企业的目标；
★聚焦战略却是围绕某个特定的顾客群(细 分市场)来提供服务，该战略指导下的每 项活动都应围绕这一目标群体来展开。
★低成本要求企业必须建立高效的生产设施， 在经验的基础上全力以赴地降低成本；
★加大对成本及管理费用的控制，并尽可能地 节约在研发、服务、促销、广告等方面的 费用支出；
★为了达到上述目标，企业管理层必须对成本 管理给予足够的重视。
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低成本战略的重点
☻尽管产品质量、服务等因素也是 企业参与竞争的重要手段，但贯 穿本战略的核心是确保总成本低 于竞争对手。
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P1 P2 P3
市场（顾客群） M1 M2 M3
产品—市场集中化
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☻产品专业化
产品专业化即企 业向各类客户同时 供应某种产品。当 产 然由于面对不同的 顾客群，产品在档 品 次、质量或款式等 方面会有所不同。
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市场（顾客群） M1 M2 M3
产品专业化
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市场覆盖形式
☻市场专业化
市场专业化是指 企业向同一顾客群 供应性能有所区别 的同类产品。如一 产 家冰箱厂向大型饭 店供应100升、500 品 升、1000升等几种 不同容积的冰箱。
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市场（顾客群） M1 M2 M3
市场专业化
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市场覆盖形式
☻选择性专业化
有选择的进入几个 不同的细分市场，为 不同的顾客群提供不 同性能的同类产品。 产 采用这种策略要十分 慎重，必须以几个细 品 分市场均能实现一定 的利润为前提。
★成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本 从业务中砍掉的方式和途径。
★微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕便 是采用这一竞争战略的典型企业之一。
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差异化战略
☻差异化战略是将产品或企业提供的
服务实现差异化，建立起本企业在 行业中独有的一些东西。
★实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌 形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提 供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。
不寻常的、有关问题的信息 是含糊的或不完整的问题。
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决策的类型
☻程序化决策 指能够运用例行方法解决的重
复性决策。处理这类问题不需 要确定决策标准及权重，也不 需要列出一系列可能的解决方 案，管理者只需求助于一个系 统化的程序规则或政策即可。
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决策的类型
☻非程序化决策 独一无二的、不重复发生
1、收入增长目标 2、利润增长目标 3、扩大利润率目标 4、提高资产周转率目标 5、提高投资回报率目标 6、提高现金流的目标
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战略目标体系
1、良好的品牌形象目标 2、更快的市场反应目标 3、更高的产品质量目标 4、技术和产品革新目标 5、更高的客户满意度目标 6、更广的地理覆盖目标
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战略环境分析
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决策失误的探究
☻决策失误多表现为：
标准确立失当、权重分
配失当、
施有误原。因
备选措方施案不全、方误案区实
知识储备有限 决策权力下放 无条件放任
预见能力有限 组织民主决策 形式民主
设计能力有限 咨询专业机构 自我迷失
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问题与决策
☻问题的类型 结构良好的问题：直观的
、熟悉的和易确定的问题。 结构不良的问题：新的或
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四、市场补缺者
☻几乎每个行业都有些小企业，它 们专心致力于市场中被大企业忽 略的某些细分市场，在这些小市 场上通过专业化经营来获取最大 限度的收益。这种有利的市场位 置就称为“利基”，市场利基者， 就是指占据这种位置的企业。
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理性经营与决策
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管理的实质是决策
☻决策渗透于管理的所有四个职能中， 管理者常被称为决策者。
战略管理过程
明确使命 与目标
进行战 略分析
战略 管理
战略实施 与控制
战略制定 与选择
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制定经营目标
☻建立目标体系就是要将公司的远景 规划和业务使命转换成明确具体的 业绩目标，从而使公司的发展过程 有一个可以衡量的标准。
★ 任何一家公司都既需要财务目标体系， 又需要战略目标体系。
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财务目标体系
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增长
（SO战
ⅢⅠ 势
ⅣⅡ 多
（
企业竞争战略
☻竞争战略是要取得相对于 竞争对手的优势。它是实 现企业总体战略（公司战 略）的方法保证。
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三种基本竞争战略
☻低成本战略； ☻差异化战略； ☻聚焦或集中战略。
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低成本战略
☻企业通过比竞争对手更廉价或更 出色地开展组成价值链的各项战 略活动来赢得成本竞争优势。
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战略制胜
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什么是企业战略？
☻企业战略是企业为了获得持续
竞争优势，谋求长期生存和发 展，在外部环境与资源分析的 基础上，对企业的主要发展方 向、目标以及实现的途径、手 段等方面所展开的一系列全局 性、根本性和长远性的谋划。
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战略的三个层次
☻在业务多元化的公司，战略被分 为三个层次：公司战略、业务战 略、职能战略。
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竞争定位
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一、市场领导者
☻所谓市场领导者，是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企业。
★一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市 场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆 盖和促销力量方面处于主导地位。
★它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿 或回避的对象。
★如汽车业的通用、电脑行业的IBM、软饮料行业 的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司。
☻象战略家一样思考； ☻象修道者一样反思； ☻面对挑战绝不逃避。
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大师谈管理
☻管理，从根本意义上讲，意 味着用智慧代替鲁莽，用知 识代替习惯和传统，用合作 代替强制。 ——彼得 • 德鲁克
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什么是企业经营
☻经营是经营者根据企业内部资源 状况和外部市场环境进行战略规 划、制定远景目标，综合考量企 业各类经营要素，建立与维护各 要素间的平衡关系，依靠理性决 策，应对市场竞争，实现企业目 标的高层次活动。
全面覆盖
市场覆盖形式
☻全面放弃
由于经营失败或 市场发生巨大变化 或者企业进行彻底 产 的战略转移，致使 企业从原有市场全 品 部撤出，全面放弃 大多是被迫作出的 痛苦选择。
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市场（顾客群） M1 M2 M3
全 面 放弃
☻在单业务公司，战略只有两个层 次，即业务战略和职能战略。
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企业的战略决策问题
战略问题
战略路径
如何实现发展目标 选择专业化还是多元化
如何管理业务单元 狭窄的还是广阔的产品线
如何超越竞争对手 低成本、差异化、集中
如何满足客户需求 高质量、新产品、低价格
如何应对市场挑战 进攻、防御、撤退
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的、没有先例可循的、结构 不良问题的决策。这类决策 需要管理者运用理性决策的 方法和程序作出。
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决策方案选择需要三思
原因
措施
☻我们很容易只关注已 ☻寻找除已知方案
知的方案。我们必须 外的其它方案：
学会“在两个方案之 更具创造性的方
间，选择第三个”
案，混合的方案
☻很容易被短期因素主 ☻预测备选方案的
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领导者的策略
☻市场的领导者为了应对挑 战，保持领导地位，通常 采取三种策略 ：
★一、设法扩大整个市场需求； ★二、采取有效的防守措施和攻击战
术，保护现有的市场占有率； ★三、在市场规模保持不变的情况
下，进一步扩大市场占有率。
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二、市场挑战者
☻行业中名列第二、三名等次要地位的 企业称为亚军公司或者追赶公司。