– 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平
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• 管理角度：
– 营销管理（marketing management）作为一种艺术 和科学，它需要选择目标市场， 通过创造、传递和传播优质的 顾客价值，获得、保持和发展 顾客.
– 营销是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和 组织目标的交换的一种过程— —AMA
销与微观市场营销的研究思路和内容。 • 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
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一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
政府市场 Government
markets
税收 服务
消费者市场 Consumer markets
服务/资金 税收/商品
货币
中间商市场
货币
Intermediary
服务/商品
markets
服务/商品
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市场的地点与空间
• 市场的地点(marketplace)与空间 (marketspace)
– Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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现代交换经济中的要素流动结构图
资源 货币
资源市场 Resource markets
传播
资源 货币
税收/商品 服务/资金
制造商市场 Manufacturer
markets
服务/资金 税收/商品
Marketing Management
市场营销学
1
教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
2
课程说明
• 教材：
– 市场营销学（第二版）
• 辅助教学手段：网络 • 参考资料：
– 《销售与市场》 – 《中国经营报》 – 《21世纪经济报道》
• 成绩考评：
– 平时作业：30 – 期末考试：70
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第一章 市场营销与 市场营销学
8
第一章 市场营销与市场营销 学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
• 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
• 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 • 了解市场营销学的产生和发展。 • 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
– Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的
• 请区分下列名词的内涵
– 百货商店 – 当当网 – 大洋网 – 广州购书中心 – 好又多 – 好又多棠下店 – 高等教育市场
大市场(metamarket)
用于描述一组能够互补的产品 和服务,它们在消费者的观念中是密 切相关的,但是却跨越了不同的行业
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营销的范围包罗万象
• 商品（Goods）
• 地点（Places）
• 服务（Service） • 财产权 • 体验（Experiences） （Properties）
•汽车大市场
•房地产大市场
•老人婴儿护理市间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
4Ps: Products: 产品 Price ： 定价 Promotion：促销 Place： 分销
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辨别：营销与推销的关系
• 营销是推销产品的艺术 • 推销只不过是营销冰山上的顶点 • 营销的目的是使推销成为多余——彼得
•德鲁克（Peter Drucker）
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企业营销活动发展的三个阶段
• 企业家营销（entrepreneurial marketing）：
生产资料 生活资料
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二、 市场营销的含义
• 市场营销的定义 • 市场营销的内涵 • 市场营销的范围
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市场营销的定义
• 市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程——Kotler
• 理解
– 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”
– “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程
– 时势造英雄 – 识时务者为俊杰
• 环境背景：今日中国
– 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 – 经济是重心、营销是关键 – 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
5
这门课程对你的好处
• 一门课程 • 一类技巧 • 一种思维方式 • 一种人生经历 • 一种成功之道 • 一种生存智慧
6
案例1：发现与创造营销机会
• 联系方式：
• 要求：
– 上课记笔记 – 认真完成作业
• 内容说明
3
为什么学营销
• 为什么学营销? • 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
4
学习营销的背景
• 时代背景：
– It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens
– 创业阶段 – 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 – 游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
– 守业阶段 – 管理——程式——制度 – 正规军，坦克加飞机
• 协调式营销(intrepreneurial marketing)：
– 守业和二次创业 – 创新——制度——僵化——再创新 – 集团军，导弹加航空母舰
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一 巨大市场.
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋 对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿 鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱， 但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给 一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以， 应该立即行动去开拓该市场。