一、知觉的选择性
知觉的选择性
(3) 影响知觉的选择性的因素 第一，对象与背景的差别越大，越容易选择 （差别较大、活动的、新颖的等）； 第二，人的知识经验、兴趣爱好影响知觉的 选择性； 第三，知觉者的知觉目的影响知觉的选择性。
看看她是什么人
知觉的特征
2、知觉的整体性 人的知觉系统具有把个别属性、个别 特征综合成为整体的能力，知觉的这种特 性称为知觉的整体性。 人在知觉的过程，中总是倾向于把零 散的对象知觉为一个整体，这就是知觉的 整体性。
知觉特性：
A：接近性 B：相似性 C：连续性
D：封闭
E：良好图形
知觉的整体性
知觉整体性的作用 知觉的整体性一方面可以提高人们知觉事 物的能力; 另一方面，有时也可以使人们忽略部分或 细节的特征。比如： 晋通心理学
知觉的特征
（二）感觉的规律
4、感觉对比 对比是同一感受器接受不同的刺激而使感受 性发生变化的现象。这是同一感受器中不同刺激 效应相互影响的表现。 对比分两类：同时对比和先后对比。 几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同 时对比现象。这在视觉中表现得很明显。 刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对 比现象。
（二）感觉的规律
消费心理学
王永评
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的需要和动机 第四章 消费者的态度 第五章 消费者的个性心理特征 第六章 家庭、社会阶层、群体与消费心理 第七章 文化、时尚与消费心理

第一章 绪 论
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义 以及如何研究消费心理学的科学方法。 学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意 义以及如何研究消费心理学的科学方法。
5、不同感觉间的相互作用 （1）不同感觉的相互影响 在一定的条件下，各种不同的感觉都可能 发生相互影响。其他感觉能使视觉发生某种变 化。 虽然，不同感觉相互影响的规律尚未探明， 但一般的趋向似乎是 对一个感受器的微弱刺 激能提高其他感受器的感受性，而强烈的刺激 则会降低其他感受器的感受性。
（二）感觉的规律

消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义
第一 节 消费心理学的研究对象和 内容
消费、消费者、消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容

一、消费、消费者、消费心理
消费 消费者的含义 消费心理

（一）消费



消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
二、消费者的知觉
（三）知觉的特征 1、知觉的选择性 在知觉事物时，我们总是选择某些事物或事 物的某些特性作为我们知觉的对象。 （1）对象与背景 凡是在每一瞬间被我们清晰地知觉到了事物， 就是我们知觉的对象。 与此同时，仅被我们比较模糊地感知着的事 物，就成了衬托这种对象的背景。
（三）知觉的特征
(2) 知觉中的对象与背景的关系 知觉的对象与背景是互相依存、互相 转化的。它们之间的关系是相对的。
（2）不同感觉的相互补偿 感觉的补偿是指某种感觉系统的机能丧失后 而由其他感觉系统的机能来弥补、 各种感觉之所以能相互补偿，是由于各种刺 激的能量是可以转换的、例如，视觉失缺，但光 能可以转化为电能或机械配，这样视觉信息就可 以由其他正常的感官来加以接收。各种感觉系统 的机能都能通过练习得到提高。这样，一种（或 几种）感觉机能的丧失，就有可能由其他经常得 到练习的、感受性提高了的感觉系统来加以弥补。

一、消费心理学三个发展阶段
早期萌芽阶段：19世纪末-20世纪30年代 中期应用阶段： 20世纪30年代-60年代 后期变革阶段：20世纪70年代-现在

二 消费心理学研究现状与发展趋势
研究角度趋于多元化 研究参数趋于多样化 研究方向趋于定量化

第三节消费心理学的研究方法
（一）消费心理学研究的基本原则：客观 性原则和发展性原则 （二）消费心理学的研究方法 1、实验法：自然实验法、实验室实验法 2、观察法： 3、测验法： 4、调查法：问卷法和访谈法 5、投射法

（三） 消费心理

消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
二 消费心理学的研究对象和研究 内容
消费心理学研究对象。 消费心理学的研究内容 学科性质

(一 )消费心理学的研究对象

消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用。所以它以消费者在消费活动中的心理 和行为作为研究对象。
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意 思维和想象

一、消费者的感觉
（一）感觉的定义： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶 白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气， 用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感， 由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、 质地等方面的感觉。
（二）感觉的规律
（3）联觉 当某种感官受到刺激时出现另一种感 官的感觉和表象，这种现象称为联觉。一 种感觉兼有另一种感觉的印象，时而近似 于感觉，时而近似于表象，好像是与直接 感觉一起产生的，但不是由人们自己随意 想象出来。
联觉案例

热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响 了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾 客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明 显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地 对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根 据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过 情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的 原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的， 以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。
(二) 消费心理学的研究内容
研究消费者消费行为形成的心理活动过程 研究影响消费者消费心理的各种自然和社 会因素 研究消费心理与市场营销的双向关系

(三 ) 消费心理学的学科性质

消费心理学是综合性的交叉学科，具有发 展性和应用型特点。
第二节消费心理学的形成与发展
消费心理学三个发展阶段 消费心理学研究现状与发展趋势
案例分析1-1如何 料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不 能不令人惊诧的。 1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名 曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅 仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献 策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在 2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万 元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。
一、消费者的感觉
（三）感觉的意义 在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非 常重要的意义。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识， 它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复 杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性 正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知 道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。” （见《列宁选集》第2 卷第308 页） 感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的 基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分 重要的。 感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对 待客观事物情感的依据。
一、消费者的感觉
（二）感觉的规律 1、感受性和感觉阈限 对刺激的感觉能力，叫感受性。感受性的大小是用感 觉阈限的大小来度量的。每种感觉都有两种感受性和感 觉阈限：绝对感受性；与绝对阈限，差别感受性与差别 阈限。 刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。绝对感 受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。 能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或 最小觉差（just noticeable difference，缩写为jnd）。 对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。

第四节研究消费心理学的意义
有助于政府部门协调整个国民经济要发展 和正确引导我国人民的消费 有助于企业进行科学经营决策 有助于营销人员提高商品销售的竞争力 有助于消费者自己进行消费决策

思考与练习
1、什么是消费心理学？这门学科经历了怎 样的发展历程？ 2、消费心理学的研究对象是什么？ 3、简述消费心理学的研究内容。 4、消费心理学的研究方法有哪些？ 5、对消费者的心理进行研究有什么样的现 实意义？
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
第二章
消费者的心理活动过 程
重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情 绪、情感、意志的含义、特征及对购买行 为的影响。 学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过 程以及意志过程，掌握这些心理活动的特 征及其与消费者行为的关系。
（二）消费者的含义
1、含义：是消费主体，指在不同时空范 围内参与消费活动的人或集团。 2、消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察

从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的整体与意义的反映。或者说知 觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。 知觉是个体借助于过去经验对来自感 受器的信息进行组织和解释的过程。
二、消费者的知觉
(二）知觉的种类 1、根据知觉中起主导作用的分析器的活动： 将知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅 知觉、触知觉 2、根据知觉对象的不同，可以将知觉分为 物体知觉（空间知觉、时间知和运动知觉） 和社会知觉（对他人的知觉、人际关系知 觉、自我知觉、角色知觉）