来源：中国青年报
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第二节 企业外部环境分析
一、企业宏观环境分析
• 政治和法律环境 • 经济环境 • 科技环境 • 社会文化环境 • 自然环境
年继续亏损，现在已经退市。
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什么原因？
实施完全不同的企业战略
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万科与金田的战略历程
相似的基础——房地产为主商贸多元化
税后利润 同比增长
万科 1.53亿元 129%
1993年利润比较
金田 1.17亿元 122.8%
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94年：战略分化－加法
• 金田提出“继续朝着多元化、集团化、现代化的跨国公司目标迈进”
索从1992年就开始了，一直进行到1999年，一共用
了7年时间。”
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启示二：企业应该多元化吗
资金
专业化
多元化P88
资金 资金
资金 资金
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第一 节 企业战略管理概论
一、企业战略及战略管理
一个著名企业家：对于一个好的企业，战 略定位决定了它能走多远。
企业战略:企业战略是企业以未 来为基点，在分析企业外部环境和 内部条件的现状及变化趋势的基础 上，为寻求和维持竞争优势而做出 的有关全局的重大筹划和谋略。
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一样的出生
• 1993年，万科和金田两家公司的股票几乎同时在
深圳交易所上市，股票代码分别是0002和0003。
• 两家深圳的公司同样是主营房地产，同样走的是
贸易商社多元化战略，同样在上市头两年取得飞 速发展。
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不一样的命运
• 然而到了今天，万科已经发展成为中国房地产
业的一面旗帜
• 而金田继1998、1999年两年亏损之后，2000
个不断循环、完善、创新和上升的过程。
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二、企业战略构成要素
• 企业使命与目标 • 经营范围 • 资源配置 • 竞争优势 • 增长向量 • 协同作用
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三、企业战略管理的层次、体系
战略类型
负责者
公司总战略
公司最高管理层
战略
事业部 事业部管理层
职能战略
职能部门负责人及管理人员
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• 公司总战略：是企业的战略总纲，是企业最高管
——加法
• 金田不断地拉长战线，在纺织、磁盘生产、零售业、能源和运输业
等多条战线上疲于奔命。子公司数量由1993年的28家、1994年的 33家一直增长到1995年的40家、1996年的47家，每年以20%以上 的速度递增
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94年：战略分化－减法
• 万科提出“本集团以房地产为核心业务,重点发展城市居
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第四章 现代企业战略管理
内容介绍
• 企业战略管理概述 • 企业外部环境分析 • 企业内部环境分析 • 竞争战略 • 企业战略管理过程
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两种战略，两种命运
——剖析万科与金田的战略对比
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深万科简介
• 深圳万科股份有限公司成立于1984年5月，以房地产
为核心业务，1984年至2008年，营业收入从5800万 到410亿元，净利润从500万上升到40亿元。
报告显示，企业经营环境最好的前10个国家／地区分别是： 新西兰、新加坡、美国、加拿大、挪威、澳大利亚、中国香港、 丹麦、英国、日本。
报告的撰写者之一卡拉里·麦克雷女士说，中国在改变行政 性贸易壁垒方面有进展，进出口手续等方面的指标好于周边国家、 地区，但在有关信贷市场和企业经营许可的法律环境中存在障碍。 (记外部环境分析
2006年全球企业经营环境报告
据《中国青年报》报道， 据世行银行和国际金融公司14日 发布的一份报告显示，中国企业经营环境不够宽松。在155个国 家／地区排名中，中国仅居第91位。
14日，世界银行与世界银行集团中负责私营部门融资的国际 金融公司联合发布《2006年全球企业经营环境报告：创造就业 机会》，并提供了155个经济体在企业经营法规和改革方面的全 球排名。
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公司层战略
事
多元化公司
业
层 战略事业单位
战略事业单位
战略事业单位
战
略 研发
财务
生产
营销 人力资源
职能层战略
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战略体系的主要内容
公司战略
多元化战略 一体化战略 企业购并战略
企
业 战
经营单位战略
成本领先战略 差异化战略 集中战略 其它竞争战略
略
职能战略
市场营销战略 人力资源战略 生产运作战略 研究与开发战略 财务战略
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企业战略管理
企业战略管理是指企业战略的 分析与制定、评价与选择、实施与 控制，使企业能够达到其战略目标 的动态管理过程。
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包括三方面含义：
1、企业战略管理是企业战略的分析与评定、 选择与评价、实施与控制，三者形成一个 完整的、相互联系的管理过程。
2、它把企业战略作为一个整体来管理。 3、它关心的是企业长期的稳定与发展，是一
民住宅，……对发展潜力较小的工业项目将重组或转让，
以集中资源进行专业化经营战略”——减法 • 万科按照专业化的发展战略对非核心业务进行了调整,也
就是对非房地产企业关、停、并、转，盘活存量
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道路决定归宿
• 金田在1998、1999年产生巨额亏损，2000
年继续亏损。房地产业务几乎停滞，其他业务 也都风光不再。同时官司缠身，诉讼案达数十 起，2002年退市
• “万科”商标2005年6月成为中国房地产行业第一个，
也是唯一一个国家认定的驰名商标。
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王石视频
• 2001年7月，由王石担纲产品形象代言人的摩
托罗拉新款手机A6288的电视广告片就在中央 和地方媒体的黄金时段播出 。
• “全球通，我能”——“每个人都是一座山，世
界上最难攀越的山其实是自已。努力向上，即 便前进一小步也有新高度。做最好的自己，我 能”，这是中国移动为王石量身定制的广告词。
• 万科的业绩和主营房地产业务不断发展，
2000年至今，万科净利润每年以30％的速度 13
案例启示一
战略决定成败（还是细节决定成败？）
万科董事长王石1992年从一个企业管理培训班回来
后就开始思考企业的发展战略问题了，万科时常召开
由中上层管理者参加的“务虚会”，探讨各种新兴理
论和企业发展战略。王石说：“我们的专业化战略探
理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
• 事业部战略：事业部作为战略经营单位，在公司
内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一 个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分 市场。
• 职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实
施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定 的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分 为市场营销战略、人力资源战略、财务战略、生 产战略、研发战略等。